※写真左は２年連続プレミアムスポンサーの、UNICORN 代表取締役社長 山田翔氏、右は２年連続大トリを務めた高広伯彦氏。ATSTokyo非公式アフターパーティー会場にて撮影   ExchangeWireJAPANは、11月22日（金）、ATSTokyo2024を開催した。場所は前年に続き、東京ドームホテルで、昨年を上回る420名超が一堂に会し、昨今のインターネット広告の課題や期待、そして明日のネット広告のあるべき姿がうかがえる 当日会場には、昨今のオープンインターネット広告業界のエコシステムを構成する400名超の国内外のエキスパートが一堂に会した。 IAB TechLab CEO Anthony Katsur氏による、デジタル広告業界のテクノロジーのトレンドレビューを皮切りに始まり、これに電通デジタル山本 覚氏が続き、AIを活用したマーケティング・広告の研究開発の現状やAIが切り開く未来像が提示された。その後、インターネット広告、とりわけオープンインターネット広告における、配信や運用型広告の収益性をはじめとする諸課題が多く話し合われた。 広告事業者、媒体社、広告主それぞれどの立場であっても、意図せず「やらかし」てしまうことはあるという話からは、現場のリアリティーが伝わってくる。また、媒体社として運用型広告ビジネスとは一線を歩引いた立場で、どのようにメディアビジネスを成功させているのかという話も共有化された。 オープンインターネットの世界では現状、売り手と買い手、そしてこれをつなぐエコシステムのバランスが崩れており、広告主にとっては広告を出稿しづらい場所に、そして媒体社が運用型広告で高い収益を上げづらい環境になってしまっている。現状のエコスステム全体を解決する一つとして、KDDIの高村氏は、ユーザー、媒体社、広告主が三方となる関係性を構築することが必要であり、そのためには広告主もまた色々な場に出向いて関係者とコミュニケーションをしていくべきと提唱した。     UNICORNの山田翔氏は、ユーザーから嫌われているインターネット広告の在り方を再考するカギとして、今注目されている新しい指標であるAttentionを提唱し、業界皆で実証を進めていこうと働きかけた。そして、２年連続大トリを務めた高広 伯彦氏は、過去のネット広告の歴史を振り返り、「過去から未来を学ぶことの重要性」を説き、明日のネット広告のあるべき姿を提示して幕を閉じた。 その他にも、近年注目されているデジタル広告の新しい配信面であるデジタルサイネージ、リテールメディア、コネクテッドテレビといった、成長領域における期待と次のステップに向けた課題など、ポジティブなトピックスにおける有益な議論や、広告主にとってアドテクを理解することとは何たるかを議論するセッションなどでも深い議論が交わされた。    

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日本では、コネクテッドTV（CTV）デバイスの販売増と、ストリーミングサービスの幅広い浸透を受け、CTVのチャンスが一気に伸びています。 （Sponsored by OpenX)   予測では、2025年までに国内CTV広告市場の規模は1700億円に達し、2024年だけでCTV広告費が30%以上増加する見込みです。そして市場の成長に伴い、日本のブランドにとっても、高度にエンゲージされ、認証されたオーディエンスに関連性の高い広告体験を提供できる可能性が高まっています。   アジア太平洋地域（APAC）の消費者はCTV広告に好意的です。調査によると、APACのCTV視聴者の40%が広告視聴後にモバイルアプリをダウンロードしており、広告に表示されたQRコードをスキャンすると回答した割合は、「おそらく」「ほぼ必ず」を合わせて57%に上ります。   当然ながら、日本のメディアバイヤーも、エンゲージメント率が高く新規オーディエンスにも到達できるプラットフォームとして、CTVに関心を持っています。キャンペーンの効果を測り、結果を追跡できる点も、CTVの魅力を高めています。ただし、CTVが国内外で余すところなく力を発揮するには、エコシステム内における透明性の課題に対応しなければなりません。     広告主にとってCTVがこれほどまでに魅力的な理由   CTVは、まったく新しいデジタルチャンネル自体というよりは、視聴者とテレビとの関わり方の変化を指します。理論的には、ブランドセーフティな環境をもたらすという点でリニアTVと似ていますが、デジタルならではの利点もいくつかあります。ブランドは、プレミアム・コンテンツとともに、リアルタイムで識別された視聴者にリーチすることができます。   視聴者がQRコードをスキャンしたり、リモコンのボタンを押したりすることでさらに詳しい情報を得られる要素を盛り込めば、インタラクティブな広告にすることも可能です。CTVはリアルタイムで最適化することも可能で、キャンペーンを即座に調整して広告パフォーマンスを向上させることができます。これは、リニアTVを数段上回る機能です。   広告主にとっては、デジタル広告のため購入プロセスを簡素化できるところもCTVの利点です。従来のテレビ広告の購入に基づく前払い契約やプログラマティック保証型（PG）モデルの場合、ブランドは購入するものをある程度予測できます。しかし、各パブリッシャーと個別に交渉すると大量のリソースを消費するおそれがありますし、キャンペーン直前に柔軟な決定がしづらいという問題もあります。   パブリッシャーも、インベントリの価値を十分高めるには、ただ前払い金とPGに頼るだけでは足りないと認識しています。そこで入札型CTVの出番です。CTVであれば、変化にも対応できるリアルタイム入札という、これまで活用されてこなかった可能性が開けます。     入札型CTVのポテンシャルの活用   入札型CTVにおける一番の課題は、正確にカテゴリー分けすることです。意図しないインベントリを適切に排除することで、プレミアムなCTV市場を強化できます。意図しないインベントリとは、消費者が通常「テレビ」とは見なさないコンテンツ（ゲーム、ユーザーが作った動画、一部のアプリなど）です。こうしたコンテンツにも価値はあり、収益化も必要ですが、CTVのカテゴリーに入れて販売すべきではありません。   透明性に問題があることは、広告主からすると、自社の広告の表示時期や場所、その広告を流すコンテンツとの関連がはっきりわからない場合がよくあるということです。とはいえ、オープンWebのプログラマティック入札では、ブランドセーフティが一切確保されず、広告がどこに表示されるかもほとんどわかりませんでした。CTV広告には、こうした過ちを繰り返さないための可能性があります。     CTVエコシステムの改善   広告主は、透明性、購入しやすさ、リーチの拡大を求める資格があります。これらを実現する第一歩は、CTV広告エコシステムの強化です。そのためには、あらゆるコンテンツを正確かつ適切にカテゴリー分けし、ブランドと広告代理店がキャンペーンの実施内容を完全に把握できるようにする必要があります。   パブリッシャーの手元には、自社で収集したデータがあります。これを使ってアイデンティティソリューションツールでオーディエンスを照合することで、バイヤーは入札可能なインベントリから希望するセグメントを正確にターゲットすることができます。つまり、バイヤーは決まった予算に縛られることなくプレミアムインベントリで競争でき、リーチできる範囲も広げられるということです。   バイヤーの信頼を築くには、しっかりとした測定システムも必要です。パブリッシャーは、自社のキャンペーンがどのように機能しているのか、また、キャンペーンが望ましい結果をもたらしているのかをブランドが理解できるように、その手法がどのように機能しているのかを完全に透明化する必要があります。     公正で透明性の高いCTVエコシステムの構築 バイヤーが入札内容やパフォーマンスの測定方法を信頼できると感じるまでは、CTVの可能性を最大限に活用することは難しいかもしれません。   そのため、CTVのオファーから意図しないインベントリを排除し、コンテンツの分類に関する強固で信頼できるシステムを開発することで、ブロードキャスターとパブリッシャーのインベントリの価値を保護するための措置を講じる必要があります。これにより、パブリッシャーはプレミアム在庫の価値を最適化し、高品質なコンテンツに再投資することができます。   CTVの未来は、広告主、パブリッシャー、視聴者に大きな利益をもたらす、素晴らしい将来性を持っています。しかし、このビジョンを実現するには、エコシステム全体の協力が必要となることは間違いありません。   コラム執筆者 目黒　圭祐 OpenX　日本カントリーマネージャー       10年以上、オンライン広告にて媒体社のマネタイズの領域でコンサルティングなどに従事。2009年にNobotの初期メンバーとして参画、スマートフォンアプリ向けアドネットワークAdMakerのセールスとして、2011年、KDDIグループのmedibaへのExitへ貢献。medibaに合流後は、mediba adのセールスやau スマートパスのプロモーションなどに従事。2013年にOpenX Japan立ち上げに伴い、参画。パートナー開拓と新サービスの日本展開など、日本でのビジネス開発に貢献。現在、同社のカントリーマネージャーとして、日本における全ての戦略立案、事業拡大の責任者として従事している。    

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ExchangeWireJAPAN編集部と、業界に影響力のある専門家によるキートピックスに関するプレゼンテーション、Ｑ＆Ａトークやパネルディスカッションをお届けする、バーチャルミニライブイベントです。  

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電通ジャパン・インターナショナルブランズによる 国内調査の結果からOguryは業界平均の2.5倍を超えるアテンション効果があり、 ブランドリフトへの相関効果が高くなることが明らかに。   グローバルでペルソナ・ターゲティング広告を展開するOguryは、電通ジャパン・インターナショナルブランズ（DJIB）*と提携し、日本国内におけるデジタル広告メディア横断での「アテンション」の効果を評価し理解するために本調査を実施した。アテンションはデジタル広告の効果を測る新しい指標である。   本調査では、デジタル化が進む昨今の環境において、アテンション指標が広告効果を評価する上でどのように役立つのか、またその具体的な評価方法を示している。特に、調査結果からは、Oguryが一貫して業界水準を大きく上回るアテンションを獲得していることが示唆された。 （Sponsored by Ogury）     調査方法：9,161人の国内インターネットユーザーに対して、ディスプレイ広告、リッチメディア広告、SNS広告を含む合計7種類の広告体験をアテンション指標によって評価。アテンション計測に特化した調査会社Lumen Research社とRealeyes社のアイトラッキング（視線計測）ソフトウェアを活用し、対象ユーザーの評価を集計・分析。対象者数はLumen Research社、Realeyes社の合計値。   アテンションの評価においては、アテンティブ・セカンド（Attentive Per Mille / APM: アテンションを獲得した平均秒数）という指標を活用する。今回の調査分析の結果、Oguryは業界平均と比較して2.5倍のAPMを獲得し、さらに業界平均に比べて+38%のブランド認知率を達成した。また、これはSNS広告と比較して+46%の差を示している。     さらに今回の調査では、アテンションの獲得とブランド指名率との間に有意な相関関係があることが明らかになり、アテンションのレベルが高いほどブランドリフト効果が向上することが実証された。 ＊Ogury：ブランド指名率 +7.8%（業界平均との比較）   全ての広告手法に共通して見られた傾向として、平均視聴秒数が長くなるにつれてアテンションが低下する中、広告と接触した瞬間にユーザーのアテンションを引くことが非常に重要であることが明らかになった。 ＊Ogury：広告再生開始後5秒間でのアテンション獲得レベル +18％（業界平均との比較）   「DJIBでは、広告主が現在の複雑かつ多様なデジタル環境において、自身のメディア投資の有効性や意義を把握する手助けをすることが私たちの目標です」と、DJIBのCEOである堀尾 尚弘氏は言う。「そうした背景から、当社はアテンション計測のスペシャリストであるLumen Research および Realeyes、そしてOguryのような先端企業と提携して新たな評価フレームワークを定義しようと考えるに至りました。従来の業界慣行を打破することで、当社がフォーカスするのは、既存のメディア指標を超え、真にマーケティングおよびビジネスバリューを測定する上で、アテンションエコノミーが果たす非常に重要な役割を浮き彫りにすることです」。   「Oguryのクリエイティブは、ユーザーのアテンション効果を最大化し、同時にユーザーの広告体験をより良いものにするため、日々研究されています」と、Ogury Japan カントリーマネージャーの松本 亮は述べている。「このクリエイティブをPersonified Advertising（ペルソナ・ターゲティング）と組み合わせることで、さらに大きな広告効果が期待できます。今回の調査では、Oguryのペルソナ・ターゲティング広告が業界平均に対して高い水準でアテンションを獲得し、さらに平均を+38%も上回る強力なブランドリフト効果を生み出すことが実証されました。これは、広告主がOguryを利用することが、エンドユーザーに対して効率的に情報を届ける手段であることを裏付けています」。   *電通ジャパン・インターナショナルブランズは日本においてカラ・ジャパン株式会社、アイプロスペクト・ジャパン株式会社、dentsu X Japan株式会社、電通インターナショナル・ジャパンオフィス株式会社で構成されるブランドである。

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