欧州や欧米では、すでに重要視されつつある広告評価指標『アテンション指標』。『アテンション指標』とは「ユーザーが広告を閲覧した秒数」を計測したもので、デジタル広告に対してユーザーがどれだけの関心が示されたかを把握するための指標です。『アテンション指標』はGumGum配信だけでなく、YouTubeやTikTok等の他メディアでも横断的な計測が可能となっています。直近では、私たちのお客様からも前向きなコメントを多数お寄せいただいており、日本国内でも『アテンション指標』が広がりつつあることを実感しています。（Sponsored by GumGum Japan）

本記事では、新しいデジタル広告指標『アテンションタイム』は、ブランドに対して「前向きな態度変容」や「利用意向の向上」に有効な指標ということが日本国内の過去150キャンペーン以上の分析結果で解明されてきましたので、２つの事例を交えてご紹介します。

『アテンション指標』を活用する条件として以下のようなリッチクリエイティブを活用するのは必須条件と考えています。

 ※GumGum クリエイティブ事例

効果① 「認知度」「購入意向」に効果的　

弊社が運用した過去１年間の全てのキャンペーンを分析すると、アテンションタイムの長さが広告接触者の態度変容と相関関係があることが分かりました。さらにアテンションタイムの平均2.4秒以上で運用最適化できれば「認知度」「購入意向度」がリフトする傾向であることも分かっています。

次に、クリエイティブフォーマットによってアテンションタイムは差があり、「一般的な静止画広告」や「記事の途中に表示される静止画バナー」にはユーザーがほとんど注目していないことが分かっています。つまりこれらは”ほとんど見られていない質の低いインプレッション”であり、広告インプレッションの無駄打ちとされます。

効果② 消費財から自動車まで幅広い業種で活用できる

消費財から自動車まで活用事例は多岐に渡り、得意業種は偏っておらず、幅広い業種で『アテンション指標』の効果をブランドの皆さまは実感されています。

まず一つ目の事例Aはスナック商材です。

活用目的としては「若年層への認知と商品特徴理解を深めたい」という内容で、『アテンション指標』を運用上のKPIとしてGumGumでキャンペーンを実施しました。

訴求商材の魅力を直感的にインパクトのあるリッチクリエイティブで表現し、日常的なシーンに関わるコンテクストやスポーツ関連コンテクストでターゲティングを設計。運用結果として平均アテンションタイム 2.6秒で着地し、以下のアウトプットをお客様へ提供できました。

• 認知度・購入意向において前向きな態度変容に成功
• ブランドが推していきたい商品特徴についてターゲット層の理解促進を実現

ターゲットAさんのコメント：

”「パリッ」した歯ごたえのある食感をアニメーションでリアルに表現した広告のインパクトが残っていた。実際にスーパーで棚に並んでいるのを見かけて、つい買ってしまいました。”

次にエアコン商材の事例Bについてご紹介します。

事例Bのファインディングスとして、アテンション指標で運用することで、ブランドが伝えたいメッセージや特徴がターゲット層へより一層伝わるということです。

訴求商材を購入する際の重視するポイントとして、クリエイティブ内で表現している内容が特にリフトアップしていました。要因として最適化のポイントをクリックではなく、『アテンション指標』にすることで、クリエイティブ内で表現している商品特徴の理解促進に繋がったと分析しています。

実際の購入時にこの訴求項目がトリガーとなり、当該メーカー商品が購入想起されやすくなるでしょう。また、アテンションタイムが高かったカテゴリーでは”お家で過ごす”モーメント記事で長いアテンションタイムを獲得。この2つの結果からベストなモーメントを捉え、ユーザーの心理を自然に動かすことができたと言えます。

『アテンション指標』を活用することで、付加価値の高いインプレッションを実現

日本市場における従来のデジタルマーケティングは、ユーザーの能動的なアクション（クリックやコンバージョン）が”効果的な指標”として評価され、短期的なマーケティングを中心にデジタルマーケティングは普及されてきました。一方で、2023年より世界の先進国では広告バナーに注目する時間を数値化した『アテンション指標』が効果的で本質的な評価指標として急速に拡大しています。従来の指標に加え、『アテンション指標』を広告評価指標として加えることで、インプレッションの価値を最大限に引き上げることで、ブランドのパーパスを表現できます。

「アテンション指標」を活用することで、生活者にとってベストな広告体験をデザインし、ブランドにとって競合他社と差別化できるマーケティングを実現できると信じています。

次回の後編はブランドのご担当者をお招きして、アテンション指標の活用事例をインタビュー形式でご紹介します。後編も乞うご期待ください！

2024年の 3rd Party Cookie の完全廃止に備えて、データ活用が進み、より本質的な広告投資が評価される時代になれば良いと願っています。

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