コンテクスチュアル広告のグローバルリーダーであるGumGumとPlayground xyzは世界初の取り組みとして、イギリスとアイルランドのドミノ・ピザの広告キャンペーンにおいてコンテクストとアテンションの統合ソリューションを提供した。

（Sponsored by GumGum Japan）

競争がますます激化している市場において、ドミノ・ピザは「消費者の認知拡⼤」「ピザの売上拡⼤」を⽬的とした「50%オフ」キャンペーンの効果最⼤化のために、アテンションとコンテクストのそれぞれの専⾨家と協⼒した。

ドミノ・ピザグループのシニアメディアマネージャーであるKerry Morrow⽒は次のように述べている。「当社のコストパフォーマンスの良さとピザの美味しさを強調することは、ドミノ・ピザの戦略の重要な要素の⼀つです。我々は常に顧客が当社ブランドとつながれる、楽しく魅⼒的な⽅法を模索しています。この全国的な「50％オフ」キャンペーンでは、コンテクストとアテンションのテクノロジーを活⽤し、当社の広告がいかにユーザーの注⽬を集めることができるかをテストしました」。

GumGumとPlayground xyzは、本キャンペーンでGumGumのコンテクスト解析プラットフォームVerity™と、Playground xyzの統合技術プラットフォームAIPを融合させた⼿法を初めて活⽤。この画期的なアプローチにより、消費者のアテンション（広告注⽬度）が最も⾼い記事⽂脈へ配信を最適化した。

アテンションタイムとコンテクストに基づいた最適化の結果、以下の主要なキャンペーンKPIにおいて⼤幅な改善が⾒られた。

・想定より3,000時間以上⻑いアテンションタイムの獲得

・CTR +40%

・ROAS 135%〜398%達成

GumGum社 CEOであるPhil Schraederd⽒は今回の結果について次のように述べている。「GumGumはドミノ・ピザと提携し、ダイナミックで魅⼒的なキャンペーンにおいて、コンテクストとアテンションがどのように相互作⽤するかを初めてテストすることができたことを嬉しく思います。広告は消費者といかにつながるかが重要です。本当に消費者とつながるためには、ブランドは⼈々が広告のメッセージやアクションに対して適切なマインドセットにある瞬間を捉える必要があります。コンテクストとアテンションに基づいたキャンペーンによって、ドミノ・ピザがROASを400％近く向上させることができたことは、これから起こることの序章にすぎません」。

GumGumとPlayground xyzはコンテクスト、クリエイティブ、そしてアテンションの関連性にデジタル広告の未来があると考えている。それはGumGumの「The Mindset Matrix™」で詳しく説明されている。両社は、ドミノ・ピザのキャンペーンで使⽤されたようなコンテクストとアテンションが融合した⼿法、もしくはそれぞれのテクノロジーでブランドのデジタル広告戦略に変⾰をもたらすことを2023年以降の⽬標としている。

Playground xyzのCEOであるRob Hallは次のように付け加えている。「私たちは⻑い間、アテンションがコンテクスチュアルターゲティングを使⽤したキャンペーンにおいて、⾮常に効果的な最適化の指標であると信じていました。この調査がこの理論を実証し、驚くべき結果をあげたことは、このアプローチの可能性を⽰しています。クッキーや識別⼦に頼らず、アテンション・エコノミーで成功を収めたい広告主は、今後アテンションに基づくコンテクストターゲティングに注⽬すべきです」。

ABOUT 長野 雅俊

ExchangeWireJAPAN 副編集長

ウェストミンスター大学大学院ジャーナリズム学科修士課程修了。 ロンドンを拠点とする在欧邦人向けメディアの編集長を経て、2016年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。 日本や東南アジアを中心としたデジタル広告市場の調査などを担当している。

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