グローバルアドテクノロジー企業である The Trade Deskは、調査会社 Kantar と提携し、日本国内在住の 16～65歳の男女 1,000 名を対象にデジタルメディアにおける消費者行動調査を実施し、過去 3 か月間に 2 つ以上の広告掲載メディアチャネルを利用した方を対象に「オープンインターネット」と「ウォールドガーデン」における消費者行動のトレンドを明らかにした。その結果、日本の消費者は、デジタルに費やす時間の 61％を「オープンインターネット」で利用していることが分かった。

（Sponsored by The Trade Desk）

本調査において、「オープンインターネット」とは、すべての消費者がアクセスできるニュース、動画配信サービス、音楽コンテンツなどのオンラインサイト、プラットフォーム、アプリを指す。対して、「ウォールドガーデン」とは、大手テクノロジー企業がコンテンツやメディアを所有し、ターゲット広告、広告掲載、広告測定などのテクノロジーを提供する、閉鎖的なプラットフォームを指している。

本調査の結果、「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの 5 人に3 人の割合で利用されている。インターネットの普及率を考慮すると、日本では約7,200 万人がオープンインターネットを利用していることが分かった。また、日本の消費者が 1 か月間にデジタルメディアに費やす 164 時間のうち、ほとんどの時間（61%）は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めている。さらに、昨年 1 年間のみで、日本のインターネットユーザーの 3 人に 1 人がオープンインターネットの利用が増えたと回答している。

現在、日本の消費者がオープンインターネットを利用する時間が長い一方で、日本を含むアジア太平洋地域（APAC）では、デジタル広告費においてウォールドガーデンが占める割合は 、オープンインターネットの 3.8 倍となっている ※1。消費者は、アプリやウェブサイトからオーバーザトップ（OTT）・コネクテッド TV（CTV）や店頭に至る複数のタッチポイントを横断して商品を見つけ、選択しているため、ウォールドガーデンのみに注力するマーケティングは、オープンインターネット上の他のタッチポイントを逃している 可能性がある。※2

The Trade Desk の日本担当ゼネラル・マネージャーの馬嶋慶氏は「消費者がオンラインで過ごす時間と広告費の配分の格差は顕著に差があり、マーケティング担当者にとってはチャンスにもなります。オープンインターネットでの消費者行動を理解し、オープンインターネット上の動画、音楽、ニュースなどの広告を資金源とするコンテンツを活用することで、マーケティング担当者は競争優位性を保つことができます」と述べている。

■ 主な調査結果

1. 「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの 5 人に 3 人の割

合で利用されている。インターネットの普及率を考慮すると、日本では 7,200 万人がオープンインターネットを利用していることが分かった。また、日本の消費者が 1 か月間にデジタルメディアに費やす 164 時間のうち、61%は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めている。

2. 日本ではメディア消費量が、昼食前、昼食後、仕事の後からプライムタイムまでの 3つに明確に分けられ、とりわけ、通勤中に費やす時間の内訳はオープンインターネットに偏っており、67%が費やされている。

3. 日本の消費者はオープンインターネットへのエンゲージメントが高いことが分かった。没入感が比較的高いニュース、ウェブサイト、ブログを読んでいる場合と比べ、SNS 上では「注意散漫になっている」可能性が 78%高いことが明らかになった。SNS が持つリーチの高さの一方で、エンゲージメントにおいてはオープンインターネット上のコンテンツで高い傾向があることが分かった。

■調査概要

調査手法：インターネット調査

調査期間：2022 年 9 月

対象者条件：15～65 歳の男女

最初の調査対象者：1,000 名

追加調査対象者：過去 3 か月間に 2 つ以上の広告付きメディアチャネルを利用したことのある日本国内在住の男女

集計：日本の人口構成比に合わせてウェイトバック集計

実査機関：調査会社 Kantar

ABOUT 長野 雅俊

ExchangeWireJAPAN 副編集長

ウェストミンスター大学大学院ジャーナリズム学科修士課程修了。 ロンドンを拠点とする在欧邦人向けメディアの編集長を経て、2016年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。 日本や東南アジアを中心としたデジタル広告市場の調査などを担当している。

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