DoubleVerify、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に影響を与える要因について初の調査結果を発表
by on 2023年5月10日 in ニュース
デジタルメディア測定、データおよび分析向けソフトウェアプラットフォーム企業のDoubleVerifyは、ブランドスータビリティに関するグローバル調査として『ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に影響を与える要因』レポートを発表した。
DV独自の視点に基づく本調査は、フランス・パリを拠点としてグローバルに展開する広告代理店グループに属するPublicis Mediaとの協力のもと、Kraft Heinz、Reckitt、Comcastなどの主要ブランドと共同で実施され、17カ国、19,000名以上の回答者から、広告やコンテンツが与える反応に関して回答を得ている。本結果は、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に関してより総合的かつ微細な調整が求められるアプローチを検討する際、世界中の広告主が考慮すべき要因について、理解をより深めるのに役立つ。
本調査から、特定のコンテンツに隣接する広告枠に掲載するかどうかといった「コンテンツ隣接性」のみに注目することは、セーフティとスータビリティ（適合性）の戦略を決定づけるうえで非常に初歩的な取り組みであることが明らかになった。広告主は、効果的でインパクトのあるキャンペーンを実施するために、広告が配信される文脈に加えて、広告のメッセージ、広告に対する視聴者の認識、およびブランド自身の感受性などを考慮する必要がある。
DoubleVerifyのCEOであるMark Zagorskiは次のように述べている。「ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に対してより総合的なアプローチを採用することで、ブランドのレピュテーションや消費者に対する誠実さを維持できるだけでなく、広告活動を通じてターゲットとするオーディエンスと共鳴し、望ましい結果をもたらすことを保証することができます。本調査から得られたインサイトにより、広告主はブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に対して、より包括的で洗練されたアプローチを採用することが可能となります」。
Publicis MediaのEVP兼Global Digital StandardsであるYale Cohen氏は次のように述べている。「DVの調査は、業界の常識を覆し、消費者の視点からこのテーマを捉え、ブランドの適合性に関して「すべてを一括りにできない」ことを明らかにしました。このユニークなアプローチは、ブランド、消費者、コンテンツが交わるところにあるインサイトをよりよく理解するために、消費者と業界の視点を融合させたものです。これらのラーニング（学び）は、スータビリティ（適合性）設定のカスタマイズに役立ち、消費者とのより有意義なつながりを促進しようとするブランド広告主のプロテクション（保護）とスケール（規模）の両方を向上させることができます」。
本調査では、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に関する消費者の認識に最も影響を与える要因は何か、地理的もしくはデモグラフィックといった広告主が考慮しなければならないその他の要因は何か、など業界の主要な疑問に焦点をあてている。加えて、デジタル広告を配信する際のブランドスータビリティ（適合性）設定を見直し、アップデートするためのベストプラクティスも紹介している。
グローバルにおける主な結果は以下の通り。
ブランドメッセージとコンテンツの整合性が消費者の認識を変える
特定のブランドメッセージは、特定のコンテンツカテゴリーに対してより適切であると考えられている。例えば、一般的に教育的・情報的・科学的なコンテンツが含まれると評価される「低リスク」なアダルト・性的コンテンツとヘルスケア広告が隣接して表示された場合、44％の回答者が適切であると判断した。一方、同じ文脈でアルコールに関する広告が表示された場合、48％が不適切と評価した。
ReckittのGlobal Media DirectorであるCraig Fryer氏は次のように述べている。「Reckittでは、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）をデジタル広告戦略に組み込んでいます。今回の調査では、どのカテゴリーが適合性の下位と上位にランクされているかという関連した知見を得ることができました。また、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に対する当社のアプローチや、国による地域差をどのように理解しているかということも、この調査によって明確になりました」。
地域差・国別傾向に注目する
地理的な要因はスータビリティ（適合性）の認識において重要な役割を担う。例えば、一般的にドラマチックな描写やニュースコンテンツが含まれると評価される「中リスク」のアルコールコンテンツは、フランスとインドネシアでは最も適したカテゴリーと評価されたが、同じコンテンツでも、インドとベトナムでは最も不適当なカテゴリーと評価された。
Kraft HeinzのNorth America地域担当のVP of MediaであるNick Jazerian氏は次のように述べている。「DVの新しいブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に関する調査は、有益で重要な洞察を提供してくれました。ブランドセーフティと責任あるマーケティングは、Kraft Heinzにとって重要な重点分野であり、今回の調査は、責任あるキャンペーンの展開に万能な解決策はないことを示すものです。デモグラフィック、性別、ブランド、国によってリスク許容度が異なるため、重要なニュアンスに適応するためにブランドセーフティとスータビリティ（適合性）を進化させなければなりません」。
デモグラフィックが消費者の感性に影響を与える
高齢者、地方在住者、女性は全般的に広告コンテンツに対する感度が高いことが明らかとなった。
・65歳以上の消費者は、最も若年層の消費者と比較して、コンテンツを不適合と評価する割合が平均で17%高い。
・若年層は、高齢層に比べてコンテンツへの適合率が高く、各テストに対してより好意的な反応を示す。中リスクの「アダルト＆セクシャル」（24％以上）、「セレブリティ・ゴシップ」（29％以上）については、高齢者層と比較して、特に高い受容度を示した。
・グローバルでは、男性回答者は女性回答者に比べて、あらゆるタイプのコンテンツと隣接して表示される広告をより適切だと感じている。女性回答者と比較して、平均して8%「より適合」、4%「より不適合」と評価。
ComcastのExecutive Director Programmatic StrategyであるTodd Rosen氏は次のように述べている。「この調査は、私たちのブランドスータビリティ（適合性）設定がいかにダイナミックであるべきかを示し、消費者が私たちのブランドをどう見るかに影響を与える無数の要因、そのすべてが時間とともに変化することを示しました。この調査の結果、Publicis（Spark Foundry）とDoubleVerifyはともに、スータビリティ（適合性）プロファイルを調整し、定期的に見直す予定です」。
ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）を最適化するためのベストプラクティスを含む「ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）に影響を与える要因」レポートの全文は、以下のリンクよりご覧ください。
https://doubleverify.com/factors-that-influence-brand-safety-and-suitability-jp/
DoubleVerify Japan株式会社
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