DoubleVerify、デジタル広告の環境変化について2023年のグローバル動向を予測[ニュース]

by ExchangeWire PressBox on 2022年12月15日 in ニュース

デジタルメディア測定、データおよび分析向けソフトウェアプラットフォーム企業のDoubleVerify（以下DV）は、デジタル広告環境が2023年にどのような変化を迎えるのか、4つの観点から予測している。

本ニュースレターは、ニューヨーク本社が2022年12月に公開した予測を翻訳したものとなる。

予測1：誤情報、偽情報に対する消費者の懸念が増加

12月1日に同社が発表した消費者意識調査レポート『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』によると、世界の消費者の68％が、誤情報・偽情報のレベルが増加していることを懸念していることが明らかとなった。これはブランドにとって大きな脅威となる。消費者の5人に3人（61％）は、誤情報・偽情報だと判断したコンテンツの隣にあるブランドの広告が配置されていた場合、そのブランドを再び購入・使用する可能性は低くなると考えている。

さらに、2023年以降、経済が不安定になる中、ブランドは広告費が強力なROIをもたらすことを確認する必要がある。虚偽または誤解を招くコンテンツと共に広告が表示されることは、広告費の一種の無駄であり、さらに風評被害を引き起こすリスクもある。これからの時代は、ブランドにとって安全な環境で広告を表示するためのソリューションがより重要視される見通しである。ディープラーニング、機械学習、オントロジーといったセマンティックテクノロジーを活用したAI駆動型ツールは、誤報・虚報を排除し、ブランド価値の信憑性を強化したい広告主とパブリッシャーの両者に信頼性と明確性を提供することになることが予想される。

予測2：新興プラットフォームの台頭- コネクテッドTV（CTV）

新たなソーシャル・プラットフォーム、メタバース、ビデオゲームなど、ブランドと消費者の接点は2023年も増加を続けるだろう。各チャネルが、消費者からの注目を確保するための新たな機会を提供する。『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』レポートによると、特にCTVとストリーミングサービスの需要の高まりは明らかとなっており、過去12ヶ月間で新たにそうしたサービスに加入した回答者は、グローバルで55％、日本で47％に上る。

しかし、こうした機会をブランディングに最大限に活かすためには、広告主がこれらの環境における消費者からの関心（アテンション）を正確に測定できるようにする必要がある。例えば、ストリーミングサービスに表示される広告とソーシャル・プラットフォームに表示される広告の注目度を一貫して比較することが可能になる。マクロ経済の不確実性に直面し、ROIを実証するための広告主への圧力は高まるばかりである。2023年、より効果の高い広告投資を実行するためには、アテンションに関する明確なインサイトが不可欠となる。

予測3：サードパーティデータ規制に伴う、コンテキスト広告（文脈を考慮した広告配信）の重要性の高まり

Googleは、2024年に「Google Chrome」におけるサードパーティークッキーを廃止することを決定しており、広告主は従来のサードパーティークッキーを活用した広告配信の継続が困難な状況に直面することになる。その結果、広告主はプライバシーに配慮した方法でオーディエンスにリーチすることを求めるようになり、コンテンツの文脈に合わせた広告ターゲティング（コンテキスト広告）の重要性は増すばかりである。従来、コンテキスト広告の役割はブランドセーフティの担保をメインとしていた。例えば、キーワードブロックを用いて、安全でないコンテンツと一緒に広告が表示されることを防ぐことができる。しかし2023年には、その役割は進化し、広告成果を重視した広告運用を推進するための重要な要素となるだろう。

配信文脈を考慮したターゲティングにより、例えば、ブランドはスポーツウェアに関する広告をワールドカップの報道がされているメディア上で一緒に表示するなど、自社の製品に関連するコンテンツと一緒に広告を表示させることができる。実際、当社の『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』レポートによると、グローバルで調査に回答した消費者の67%が、自分が見ているコンテンツに関連する広告であれば、より関心を抱く可能性があると回答している。つまり、急速に到来しつつあるポスト・クッキー時代において、コンテンツに関連した広告は、ブランドにとって重要なツールとなる。

予測4：消費者からの「アテンション」が重視される時代へ

経済の先行きが不透明な中、ブランドは広告投資においてより強力なROIを提供する広告配信テクノロジーを好むようになるだろう。しかし、マクロ経済の状況だけが、こうした変化をもたらしているわけではない。より多くの広告プラットフォームが登場する中、広告主はROIを高めるだけでなく、これまで以上に正確にパフォーマンスを測定する必要性に直面している。

その結果、音声広告の視聴から画面タッチに至るまで、アテンションメトリクスは2023年の主要な広告通貨となり、メディアとビジネスの成果を促進することになるだろう。これらの強力なデータセットにより、ブランドはアテンションメトリクスを使用して、認知度やコンバージョンを高める広告の運用結果を予測することが可能となる。加えて、このようなデータを使ってキャンペーンを最適化することができる。最近の『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』レポートによると、広告のタイミングが重要であり、グローバルで回答した消費者の3分の2（66%）が、動画広告の最初の5秒間で興味を引けば、その後も広告を閲覧する可能性が高くなると回答している。

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