DoubleVerify、グローバル消費者調査2022年版を発表[ニュース]
by on 2022年12月02日 in ニュース
デジタルメディア測定、データおよび分析向けソフトウェアプラットフォーム企業のDoubleVerify（以下DV）は、グローバル消費者調査2022年版として『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』レポートを発表した。初回のレポート発行から2年を経て、今回の増補版では、18カ国における16,600名以上の消費者から得たインサイトを分析している。マクロ経済が大きく変化している現在、消費者、デジタルコンテンツ、広告のダイナミックな関係を明らかにし、ステークホルダーが適切な戦略的判断を下すために必要なインサイトを提供している。
グローバルにおける主な結果は以下の通り。
- 生活費に関する懸念から巣ごもり時のコンテンツ消費を促進、特にコネクテッド TV（CTV）やソーシャルメディアで顕著：過半数（55%）の回答者が、コンテンツ消費に費やす時間がコロナ禍以前よりも増えたと述べている。
- 消費者からの関心（アテンション）がメディアの効果を増進：3分の2（66%）の回答者が、動画広告の最初の5秒間でアテンションの有無を左右する可能性が高いと述べている。
- オンラインショッピングが急増、コンテンツに関連する広告（コンテキスト広告）が後押し：54%の回答者が、コロナ禍以前よりもオンラインで商品購入する機会が増加したと述べている。また、3分の2（67%）の回答者は、自身が読んでいる商品レビューやギフトに関するアイディアに関連する広告であれば、関心を抱く可能性が高まると述べている。
- 信頼と価値観への共感がブランドロイヤリティを育む一方、消費者の判断は迅速：消費者は誤情報・偽情報の拡散を懸念しており、誤情報・偽情報を含む文脈でブランドの広告が配信されていた場合、同ブランドの製品を再び購入／使用する可能性は低下すると述べた回答者の割合は61%に上る。
DoubleVerifyのCEOであるMark Zagorskiは、「本調査は、消費者のコンテンツ消費習慣が、マクロ視点で社会経済の変化に呼応して変動していることを浮き彫りにするとともに、扇動的・偏向的なコンテンツへの懸念の高まりから、消費者が利用するプラットフォームやチャンネルの継続的な変化までを明らかにしています。ブランドは、消費者の変化に対応し、適切なオーディエンスに可能な限り効率的にリーチし、デジタル投資を最大化していかなければなりません。本調査が示す通り、デジタルコンテンツの消費量の増加に伴い、消費者からの注目を集め、キャンペーンのパフォーマンスを向上させる明確な機会が存在しています。このチャンスを生かすためにも、ブランドは広告戦略を進化させる必要があります。オーディエンスを適切に捉え、文脈を考慮した目を引く広告配信に注力し、ブランドの評判を保護する必要があります」とコメントした。
コンテンツに対する消費者の需要は、CTV、ストリーミングサービス、ソーシャルメディアに牽引されて急増
グローバルでは、過半数（55%）の回答者が、コンテンツ消費に費やす時間がコロナ禍以前よりも増加したと述べている。日本では59%の回答者が該当する。また、グローバルでは半数近く（45％）の回答者が、デジタルコンテンツを消費する時間が増えた理由として、物価の上昇により巣ごもりの状態が続いている点を挙げており、インフレーションがこうした状況を後押ししていると言える。
CTVとストリーミングサービスの需要の高まりは明らかで、過去12ヶ月間で新たにそうしたサービスに追加加入した回答者は、グローバルで55％（*1）に上る。日本では47％の回答者が該当する。 一方、グローバルでは、今後1年間でソーシャルメディアに費やす時間が増加すると予想する回答者は27%に上り、18〜24歳の年齢層が最も割合が高く41%を記録した。
消費者のコストに対する意識の高まりと、デジタルコンテンツ消費の増加を背景に、広告付きコンテンツは広告主にとってビジネス機会の増大を意味している。グローバルでは59%の回答者が、価格を引き下げれば広告付きビデオストリーミングアプリを許容すると回答している。
アテンションの分散に対処しなければ、ブランドは顧客を失うリスクにさらされる
本調査に参加した消費者の大半は、1日に1〜50件の広告を目にしていると考えているが、推定に基づく実際の平均値は、少なくとも約4,000件（*2）に上るとされている。
消費者によると、広告がどのソーシャルプラットフォームに表示されるかによってインパクトが決まるという。調査した18カ国中15カ国において、YouTubeは回答者の注目を集める独自のプラットフォームの第1位を占めており、Facebook（39％）、Instagram（28％）がそれに続いている（*3）。新興プラットフォームも引き続き消費者の時間とエンゲージメントを集めている。TikTokは急速な成長を遂げており、グローバルで18～24歳の回答者のうち43%が今後12カ月間、このアプリでより多くの時間を過ごす予定であると述べている。
また、タイミングも重要となる。グローバルでは、3分の2（66％）の回答者が、動画広告の最初の5秒間で興味を引けば、その後も広告を閲覧する可能性が高くなると回答している。
オンラインショッピングの成熟は、ブランドがインパクトを与える新たな機会を提供
オンラインショッピングは成長を続けており、グローバルでは54%の回答者が、コロナ禍以前よりもオンラインで商品購入する機会が増加したと述べている。日本では53%の回答者が該当し、グローバル平均とほぼ同じ割合を記録している。
オンライン購入を決定する前の習慣も変化している。グローバルでは、回答者の半数以上（53％）が、コロナ禍以前よりも頻繁にデジタルコンテンツを利用して購入計画を立てていると回答している。日本では50％の回答者が該当します。また、グローバルでは、3分の2（67％）の回答者が、商品レビューやギフトのアイデアなど、自分が見ているコンテンツに関連する広告であれば、より関心を抱く可能性があると回答している。このことから、文脈に応じた広告配置の重要性がより一層高まっていると言える。
ブランド価値が鍵になる。扇動的なコンテンツや誤情報・偽情報に対処するブランドの行動を消費者は評価
グローバルでは、大多数（68%）の回答者が、誤情報・偽情報（*4）のレベルが増加していることを懸念しており、本傾向は、偏向的なニュースや意見によって悪化したと考えられる。ブランドは自社の広告がどのようなコンテンツと隣接して配置されているのかを意識しなければならない。事実、グローバルでは、61%の回答者が、誤情報・偽情報だと判断したコンテンツの隣にそのブランドの広告が配置されていた場合、再び購入・使用する可能性は低くなると回答している。
また、グローバルでは、回答者の大多数（82％）は、ソーシャルメディア上の誤情報・偽情報に触れたことがあると答えている。
誤情報・偽情報に対してブランドがどのように対処しているかは、消費者からの信頼によって評価されることになるであろう。グローバルでは、過半数（69％）の回答者は、誤情報・偽情報に対して積極的に対処するブランドを評価すると述べ、同時に、同数（69％）が、信頼できる企業が魅力的であると述べている。
グローバル消費者調査2022年版『広告とメディアにおける4つの基本的な変化』レポートは、下記より閲覧可能：
調査方法
本調査は、18カ国、18歳以上の成人16,608名を対象に実施された。インタビューはオンラインで実施され、2022年6月にSapio Researchから対象者に向けて依頼メールおよびオンライン調査フォームを送付した。いかなるサンプル結果も、サンプリングのばらつきに左右される。変動の大きさは測定可能であり、インタビュー回数や結果を表すパーセンテージの水準に影響される。本調査では、サンプルに含まれるすべての対象者にインタビューを実施した場合、調査結果がプラスマイナス0.8ポイント以上変動しない確率は100分の95である。
備考
（*1）加入サービスには、Netflix、Amazon Prime、HBO、Apple TV、Disney+が含まれる。
（*2）出典：
（*3）本パーセンテージは、上位3位に入った回答者の数を示す。
（*4）誤情報・偽情報の定義
誤情報：政治的または社会的に重要な問題に関する、信頼できない、または根拠のない情報を伝えること。
偽情報：誤解または混乱を招くために意図的に、政治的または社会的に重要な問題に関する、信頼できない、または根拠のない情報を伝えること。
DoubleVerify Japan株式会社
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