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企業におけるコンテンツマーケティングの有用性

企業が発信する情報は、生活者にとって信頼性や権威性のある情報ソースとして認識されています。

経済広報センターが行った「生活者の企業観に関する調査」では、企業評価の際に利用する情報発信者の信用度について、78%のユーザーが企業のホームページやSNSからの発信を信用のおけるソースとして参考にしていることを明らかにしています。

また、プラットフォームにおいても、信頼性のある企業ドメインから発信されるコンテンツを検索結果上位に表示する傾向があったり、SNSアカウントにて認証バッジにより信憑性と注目度を明確化したりと「情報の信頼性・権威性」を重要視していることが伺えます。

このような市場環境のなか、セプテーニでは同グループのコンテンツマーケティング会社、デライトチューブ社と協業し、デジタル広告とのシナジーを活かしたコンテンツマーケティングを行っています。

本コラムでは、セプテーニとデライトチューブ社の協業によって得られた企業によるコンテンツマーケティングの知見をご紹介します。

企業がコンテンツマーケティングを行う3つのメリット

企業が自社のサービスをPRするにあたり、セプテーニではコンテンツマーケティングを行うメリットとして下記の3つがあると考えています。

1.広告だけに依存しない集客資産の構築ができる

広告は費用をかけることで短期的に集客を行うことが可能となりますが、広告を止めてしまえばその時点から広告経由での流入は途絶えることになります。

一方コンテンツマーケティングであれば、発信した記事コンテンツや動画コンテンツのアーカイブ、SNSのフォロワーが蓄積されるため、継続的な集客装置としてユーザーにPRすることが可能となります。

2.ユーザーインサイトを把握できる

自社でメディアを運用することにより、ユーザーが「いつ」「どこで」「どんな興味を持っているのか」を各プラットフォームのアナリティクスから詳細に理解することが可能です。

これらの情報を基に、今後のコンテンツの展開や広告クリエイティブまたは商品開発の参考としても活用することも可能となります。

3.ユーザーをファンにできる

コンテンツマーケティングを行うことによって潜在層へのブランディングが可能になるだけでなく、既存の顧客に対しても製品へのこだわりや哲学を発信していくことでより強い関係を築くことができます。

オウンドメディアやYouTube、SNSを通じ、ユーザーとのコミュニケーションを増やしていくことで、ユーザーをブランドや商品のファンにすることも可能となります。

企業のコンテンツマーケティングにおけるよくある失敗例

セプテーニでは、既にコンテンツマーケティングを行われている企業様から、施策がうまく回っていないとご相談をいただくケースがあります。

これらの失敗の多くは主に下記の3つが挙げられます。

よくある失敗例①なんとなくKPIを決めている

コンテンツマーケティングの目的（認知、誘導、獲得など）が施策と合致せず期待した効果が出ないケースは多く見受けられます。

例えば、Twitterアカウント運用の目的がLPやサービスサイトへの誘導なのであれば、送客したいページへのURLをクリックしてもらうことが重要となります。

その際にKPIとして闇雲にフォロワー数を追っていても送客数は改善されず、施策として失敗に終わってしまいます。

送客数を増やすことが目的なのであれば、Twitterのアルゴリズムに沿ってエンゲージメント率を高め、インプレッションを増やし、送客先へのリンクのクリック率を上げることを目標にする必要があります。

そうすることでエンゲージメントを高めるための施策や、よりクリックされるOGP画像の改善などを手段として考えることが可能となります。

このように、KPIを定める際にゴールから逆算して設定することで課題が明確になります。

よくある失敗例②なんとなくプラットフォームを選ぶ

コンテンツマーケティングを行う際、プラットフォーム選びは非常に重要な因子となります。

プラットフォームの特性を理解せず「なんとなく流行っているから」と選定するのではなく、自社のサービス・商品との相性や運用フローを考慮する必要があります。

例えば、トレンドやニュース性があるものにおいてはSNSが有効ですが、ユーザーの疑問や悩みに応える際にはじっくりと理解させる記事コンテンツや動画コンテンツが重要となるため、オウンドメディアやYouTubeが最適となってきます。

よくある失敗例③なんとなくコンテンツをつくる

「バズりそう」「若者にウケそう」など突発的なアイデアや感覚でのコンテンツ制作を行うことによって、何が良かったのか？悪かったのか？が分からず、仮にバズるコンテンツができたとしても再現性のない運用となってしまいます。

こういった事態に陥らないためにも、コンテンツを企画・制作する際には市場ニーズやユーザーニーズをデータから読み取る必要があります。

例えば、記事コンテンツを制作する際にユーザーの疑問や不安などのニーズを検索キーワードから抽出することが可能です。

さらに、検索されているボリュームや検索している時期などさまざまなデータを踏まえることで、ユーザーが本当に読みたがっているコンテンツを再現性のある形で継続的に生み出すことが可能となります。

プラットフォームや自社の商品に関係なく、コンテンツ制作においてデータ活用は重要な武器となります。

企業が行うべき再現性の高いコンテンツマーケティングとは？

セプテーニでは、企業がコンテンツマーケティングを行う際に、現時点での企業のブランド力や運用者のセンスなどに依存しない「誰が運用しても再現できる仕組み」が重要なポイントだと考えています。

再現性の高いメディアを作るにあたり、まずはプラットフォームの性質やアルゴリズムを理解する必要があります。

コンテンツマーケティングの種類を理解する

セプテーニでは、コンテンツマーケティングには大きく「ストック型」と「フロー型」の2種類があると考えています。

ストック型コンテンツとは、継続的にユーザーに求められるタイプの情報となり、時を経ても情報としての価値が劣化しづらいコンテンツを指します。

主に検索を軸に集客を行う記事コンテンツや、情報量の多い動画コンテンツと相性が良いものとなっています。

一方フロー型コンテンツは、ニュース性やトレンド性がある「キャンペーン」や「イベント情報」などの旬な情報を指します。

こういった速報性を求められるニーズには、SNSでのコンテンツが相性が良いと考えております。

ここからは、ストック型コンテンツで活用されるGoogle・YouTube、フロー型コンテンツで活用されるSNSの特性やアルゴリズムを簡単にご紹介します。

オーガニック（SEO）での継続的な集客を意識した再現性のあるオウンドメディア運営

国内における検索エンジンのシェアは、2022年9月時点でGoogle 76%、Yahoo! 15%とほぼすべてのユーザーがこれらを利用していることが分かります。（Statcounter「Search Engine Market Share JapanOct 2021 - Oct 2022」参照）

また、Yahoo!はGoogleの検索技術を利用しているためアルゴリズムが“ほぼ”同じと考えられることから、Googleの検索アルゴリズムを意識したSEO対策が重要となってきます。

Googleの検索結果においてコンテンツを上位表示するには「高品質なコンテンツであること」が必須と言われています。

高品質なコンテンツを生み出すためには、Googleが独自に定めた品質評価基準E-A-T（専門性/権威性/信頼性）を意識する必要があります。

権威性や信頼性においては、以下のような対策を行うことで担保可能となります。

・運用するメディアの所有者・発信者を明確化する

・信憑性の高い企業のドメインを活用する

・有識者のインタビューコンテンツや監修したコンテンツを制作する

このように目先の流入数だけに囚われず、プラットフォームやユーザーに対して、対象の分野に関しての信憑性を明確化することが重要となります。

一方で専門性についてはユーザーニーズを理解し、回答となるコンテンツを網羅的に展開していくことで評価を上げることが可能となります。

セプテーニでは、ユーザーの検索ニーズを理解するために以下の手順でデータを抽出し、専門性・網羅性を担保しています。

①調査ツールを活用しトピックに関連するやキーワードを抽出

②①のキーワードで現在上位表示しているコンテンツを抽出

③②のコンテンツ内の膨大な文字列をテキストマイニングし、出現頻度や出現傾向・相関などを調査

④③で調査したキーワードをユーザーニーズに沿ってグルーピング

⑤④でグルーピングしたニーズに沿ってコンテンツを制作

例）検索キーワード「お金」をユーザーニーズでグルーピング

上記はあくまで大まかな流れになりますが、このようにユーザーニーズデータに沿ってコンテンツを展開することによって、メディアとしての専門性が上がるだけでなく、コンテンツを生み出す際に再現性を持ってコンテンツを展開していくことが可能となります。

VSEO（動画SEO）で影響力に依存しない再現性のあるYouTubeチャンネル運営

YouTubeは2020年時点で月間6,500万人が訪れる動画プラットフォームに成長しています。

これに伴い、YouTube広告だけでなく企業のチャンネルとしてコンテンツを展開し、サービスのPRを行う企業も年々増加しています。

一方、企業のYouTubeチャンネルは動画の質は高いものの、影響力のある個人のチャンネルと比較してファン化しにくく再生数が伸びづらい傾向にあります。

このような企業のYouTubeアカウントの課題解決として、セプテーニでは企業のYouTubeチャネルのコンテンツをユーザーに接触させるため、VSEO（動画SEO）をサポートしています。

VSEOとは、YouTubeのアルゴリズムを正しく理解し、YouTube検索やGoogle検索において動画コンテンツの上位表示を目指すことを言います。

通常YouTube検索から動画コンテンツへの流入は8〜13%程度と言われているなかでVSEOを行うことにより、チャンネル登録者が少なく、影響力が少ないアカウントでも再生数を得られるという実績が出ています。

以下はVSEO対応動画と、VSEO未実施動画のYouTubeアナリティクスデータを比較したイメージ図です。

VSEO対応を行うことにより登録者数に10倍近く差があるチャンネルにおいても、動画単体では同様の再生数が得られており、VSEO実施動画に関しては、トラフィックソースのトップはYouTube検索となる結果が期待できます。

YouTube検索において、検索結果を順位付けする際のアルゴリズムとして品質・関連性・エンゲージメントの3点を優先して評価するため、それぞれの要素を上げることが重要であると考えています。

VSEO対策を行うことで、影響力やチャンネル登録者数に関係なくYouTube検索からの視聴の増加が期待できるだけでなく、運営を続けていくことでVSEO経由で訪れたユーザーのおすすめ動画（ブラウジング機能）に表示されやすくなるという好循環が生まれ、チャンネル全体が再現性をもって成長しやすくなります。

ユーザーニーズを可視化したデータドリブンな再現性のあるSNSアカウント運用

企業のSNSアカウント運用において成功事例として挙げられるアカウントは、そもそものブランド力の高さや運用者のセンスによるものが多く、参考にはなりますが自社に転用できないというケースが多くあります。

セプテーニではこういった影響力やセンスに依存したコンテンツ作りではなく、データドリブンな再現性のある運用を目指すことを推奨しています。

データドリブンなコンテンツ制作を行うにあたり、ユーザーからの積極的な接触を高めるエンゲージメント率の向上に意識を置いた運用が必要になると考えています。

エンゲージメント率を高めるため、各プラットフォームでのユーザー動向を理解する必要があります。

セプテーニでは、以下の流れでユーザーが反応しやすくなる投稿を分析しています。

①自社・競合（参考）アカウントのフォロー・フォロワー数、投稿数・頻度などの分析

②自社・競合（参考）アカウントのフォロワーの属性・興味関心・反応キーワードなどの分析

③自社・競合（参考）アカウントの投稿ごとのユーザー反応率の分析

④①〜③までの結果を基に投稿をカテゴライズ

カテゴライズした自社・競合アカウントの投稿内容を基に仮説を立て、効果が期待できる投稿内容を制作していきます。

制作した投稿内容の投稿日時や素材、ターゲットユーザー、投稿の訴求軸、ハッシュタグなどすべてフラグ化し、投稿内容の持つ因子を可視化します。

投稿後に得られたデータを基に反応が良かった投稿カテゴリをさらにブラッシュアップし、反応が悪い投稿カテゴリは改善や停止を行うなどの運用を繰り返します。

上記のように好結果に基づく因子を特定し、仮説と検証を繰り返すことによって再現性のある勝ちコンテンツを生み出し続けることが可能となります。

企業だからできる再現性のあるコンテンツマーケティングで新たな集客資産を作りませんか？

企業から発信するコンテンツは表現の幅に制約があったり、担当する運営者のスキルの差があったりなど、個人の発信者に比べ難しいと考えられているマーケティングご担当者様も多いかと思います。

しかし、今回ご紹介したように企業だからこそ持っている信頼性や権威性、組織だからこそ挑戦できる再現性のあるコンテンツマーケティングは、今企業が取り組むべきマーケティングソリューションだと考えています。

セプテーニでは、デジタルマーケティング施策において一気通貫で行うスキームを構築しております。

現在コンテンツマーケティングを行っているまたは検討しているが、課題を持っている、という企業様はぜひ一度当社にお問い合わせください。

今回ご紹介した内容以外にも、お客様に合わせた有効なソリューションをご提案いたします。

ABOUT 加納 奈穂

ExchangeWireJAPAN 編集担当
武蔵野美術大学卒業後、出版社に入社。WEBサイトや広告の運営に従事。その後コスメ情報サイトのコンテンツマネージャーを経て出版社での通販事業において販売促進業務を担当する。通販会社にてSNS運用に携わったのち、2022年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。現職に至る。