目指すのは、オンオフを統合したメディアライブラリー［インタビュー］
2019年にVOYAGE GROUPとサイバー・コミュニケーションズとの経営統合により発足したCARTA HOLDINGS。同社がいち早く統合したビジネスプロジェクトの一つが、ブランド広告主向けアド広告プラットフォーム「PORTO」である。
DSPやSSPなどのプロダクトのコモディティー化が進み、大手広告プラットフォームのシェアが拡大する中で、どのような戦略を描いているのか。セールスサイドを中心に事業全体を統括するVOYAGE GROUP PORTO事業本部 本部長 吉田大樹氏と、プロダクトサイドを統括するブランド戦略室 吉濵 正太郎氏に、お話を伺った。
－自己紹介をお願いいたします
吉田氏：サイバー・コミュニケーションズ（CCI）でBEYONDX PMPというプロダクトに関わっておりました。2019年に同プロダクトをPORTOへの統合したのを機に、10数名のメンバーとともにVOYAGE GROUPに出向し、現在は同社でPORTO事業本部の責任者をしています。
吉濱氏：ブランド戦略室に所属しております。ブランド戦略室では主にPORTOのプロダクト開発を担当しております。
ブランド広告主が抱える課題をプロダクトに反映
－広告プラットフォームやDSPなど、バイサイドのプロダクトを取り巻く市場環境の現状について、どのようなご認識でしょうか？
吉濱氏：GAFAを含めた広告プラットフォームが強い中で、彼らが出来ないようなことに取り組んでいく必要があると考えております。
吉田氏：JAAが先日公表したアドバタイザー宣言は今後重要なポイントになると思っております。
これまでプログラマティックは効果効率を求める形で発展をしてきましたが、昨今はブランドセーフティーに関する問題をはじめ、様々な課題がいわれており、これらのことに対応していくことが、業界としては今後さらに大切なことになってくると考えております。
また市場環境については、もう一つ重要なポイントとして、DSPのようなプロダクトについては、差別化が極めて難しくなってきています。
吉濱氏：吉田がお伝えしたような、広告主が抱える課題に対応していくという思想は、現在のPORTOのプロダクト設計における思想にも反映させています。
－ブランドのデジタル広告活用は、随分と定着した感があります。プログラマティックに対しては、どのように向き合ってきているのでしょうか？
また、これまで海外と比べブランドによるプログラマティック活用は遅れているというのが定説ですが、その理由はどのようなところにあると感じていますか？
吉濱氏：現状においては、コンバージョンをKPIにした活用が多く、まだまだ普及しているとは言えない状況です。
吉田氏：プログラマティックをどのように定義するのかにもよりますが、広告主の立場からすると、プログラマティックであるか否かということはあまり関係ないのではないかという気がいたします。
あるいは、私たちのような広告プラットフォームのセールスサイドは、プログラマティックであることの意味をより広告主の方に提示することが必要であるかもしれません。
吉濱氏：プログラマティックは、広告を出して終わりということではなくPDCAを回していくことができるというメリットがあります。その点についてより啓蒙をしていくことが必要であると思います。あるいはプログラマティックであることのメリットをプロダクトの機能に落としていくことが必要です。例えばブランドリフトの効果測定の結果を管理画面でリアルタイムに一元的に把握することができるようになることも、その一つです。
DOOH、オーディオ広告など従来デジタルに閉じない配信
－PORTOは、ブランド向けプロダクトとして開発されました。これまでのバイサイド向け広告プラットフォームとは何が異なるのでしょうか？どのような強みがありますか？
吉濱氏：外部パートナー企業との連携により、様々な側面でスピード感のあるプロダクトの機能強化を進めております。
たとえば、アドバタイザー宣言を受けて、アドベリフィケーションに対しては、IAS社のソリューションを導入して対策を強化しています。また、PORTOは、3PAS(第三者配信)機能も持つため、国内のアドプラットフォームで唯一、外部の3PASと連携をすることなく、IAS社の閲覧蓄積の分析やコンバージョン分析まで活用することができ、キャンペーンの効率化や広告効果最大化も可能です。また、昨年のPORTOリリース直後からオラクル社が提供するデータ・ドリブン・マーケティングを支援する「Oracle Data Cloud」との連携を強化しており、コンテキストターゲティング広告の配信も始めるなど、3年後にクッキーが使えなくなることを見据えた対応にもいち早く取り組んでおります。
吉田氏：既存のデジタルメディアに限定しないと言ってしまうと、デジタルメディアの方にお叱りを受けるかもしれませんが、昨今のブランドセーフティーやアドフラウド対応が進み、デジタルだけでは十分にリーチを補完しきれないということがクライアント視点では出てくるのではないかと思います。
PORTOは、既存のデジタル端末のみならず、ＤOOHや音声広告の領域などでの広告配信もできます。この点は大きな強みになると自負しております。
オンラインとオフラインのメディアバイイングから統合管理まで
－今後のプロダクトの方向性について、デジタル広告やプログラマティックバイイングの将来イメージ、PORTOが目指す世界観と合わせてお聞かせください。
吉濱氏：PORTOは、広告の配信先を、単にDSPを経由してPCやスマートフォンのみに配信するだけではなく、すでに配信を始めているDOOHやオーディオ広告なども含め、メディアライブラリーのようなものにしていきたいと考えています。
デジタルでは今まではバイイングすることが出来なかったオフラインメディアもバイイングすることができるような、マーケットプレイスにできればと、思い描いております。
全てのメディアを統一した指標で、統合された管理画面で見ることが出来るようになることが、理想です。データが溜まってくれば、プランニングのシミュレーションもできるようになるので、そのような機能も盛り込んでいくことが出来ればと考えております。
－大手広告プラットフォームのシェアが拡大していく中で、PORTOは今後どのような戦略を取り、市場で勝ち抜いていかれますか？
吉濱氏：今、グローバルのレベルで広告主のインハウス化が進んでおります。ですので、プロダクトも広告主がインハウスで広告を出稿・運用する場合においてもお使いいただけるということを意識した設計を目指しております。
吉田氏：セールスサイドでは、単にプロダクトをセールスするだけではなく、これをそれぞれの広告主様に合わせてご活用いただく方法をコンサルティングさせていただけるようになることを目指しております。
例えば、業界課題があり、それに対してアドバタイザー宣言が出ました。その後、各社は外部のアドベリフィケーションベンダーとの連携による機能実装を発表しました。ただし、これだけで今言われている業界課題が解決されることはありません。
ブランドセーフティー一つを取ってみても、その基準の範囲は広告主企業ごとに様々であり、ツールを入れたらそれで終わりということはありません。もう一つは、広告主のビジネスに直結するKGI・KPIを一緒に設計することが出来るようなプロダクトセールスでありたいと、考えております。
ABOUT 野下 智之
ExchangeWire Japan 編集長
慶応義塾大学経済学部卒。
外資系消費財メーカーを経て、2006年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。
国内外のインターネット広告業界をはじめとするデジタル領域の市場・サービスの調査研究を担当し、関連する調査レポートを多数企画・発刊。
2016年4月にデジタル領域を対象とする市場・サービス評価をおこなう調査会社 株式会社デジタルインファクトを設立。
2021年1月に、行政DXをテーマにしたWeb情報媒体「デジタル行政」の立ち上げをリード。
