アドフラウドは駆逐できる―DACとP1、IASの3社が連携して進めるDSP:MarketOne®での国内初の取り組み [インタビュー]
国内デジタル広告市場をリードするデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）の子会社、株式会社プラットフォーム・ワン（P1）とインテグラル・アド・サイエンス（IAS）が連携し、新たなアドフラウド対策に乗り出した。デジタル広告関係者の間ではもはや「アドフラウド」という用語を聞かない日はないぐらいの状況になったが、広告運用の現場では実際に何が起きているのか。各社の関係者たちに話を聞いた。 |
（聞き手：ExchangeWire Japan 長野雅俊）
「広告会社、広告主の費用負担なし」を決断
― 自己紹介をお願いします。
津田氏 デジタル・アドバイタイジング・コンソーシアムの津田宗昭と申します。複数のDSPを比較検討しながら広告会社へと展開する、DSPメディア取引・プランニング業務の責任者を務めています。
寺廻氏 DACの関連会社であるプラットフォーム・ワン取締役副社長の寺廻友子です。自社DSPのMarketOne®とSSPのYIELDONE®のプロダクト開発、企画を担当しています。
藤中氏 Integral Ad Scienceのマネージング・ダイレクターを務める藤中太郎です。オンライン広告の効果測定や最適化を実現するための取り組みを行っています。
山口氏 同じくIASの山口武です。営業担当として、広告主や広告会社への対応、提案などを主な業務としています。
― この度の提携内容についてお聞かせください。
寺廻氏 IASが持つIPアドレスをベースにしたアドフラウド検知・ブロッキング機能を、広告会社や広告主の費用負担なしで、MarketOne®を通じた全ての広告キャンペーンに対して適用します。
藤中氏 IASはグローバル規模でアドベリフィケーション事業を展開している企業です。デジタル広告配信に関する多様なソリューションを持っているDACやP1と連携することで、弊社が有するグローバル・スタンダードの技術を、広く日本の広告主の方々にも、一気通貫の包括的なサービスとして提供できるようになりました。MarketOne®のような規模を持つプラットフォームとの連携は、市場全体に対しても大きな影響を与えられるのではないかと考えています。
URLではなくIPアドレス側からアドフラウド排除
― DACとP1が、他社であるIASと連携して行うに至ったのはなぜですか。
寺廻氏 もちろん、弊社独自でもアドベリフィケーションに対する取り組みは積極的に行ってきました。しかし、ここ数年で第三者機関との連携を重要視する広告主の要望が高まってきたことに加え、IASが独自のIPアドレスをベースとしたアドフラウド検知・ブロッキング機能を発表したことが大きな要因となりました。
山口氏 IASではこれまで、「アドフラウドがウェブ上のどんなページに発生しているのか」を把握した後に、不正が多いURLを排除していくという仕組みを各DSPと連携させてきました。この機能に加えて、このたび新しく、15分に1回の頻度で更新しているIPアドレスのデータベースを使ってIPアドレス側から排除していくという仕組みを開発しました。この弊社独自のソリューションを、今回の連携により、日本国内でも提供できるようになりました。
藤中氏 「アドフラウドが発生しているURLには入札しないようにする」という従来の技術との根本的な違いは、IPを参照することにより、ほぼリアルタイムで不正ユーザーエージェント自体を直接ブロックすることができることです。非常に性能が高い仕組みであると自負しています。
山口氏 広告の中にアドフラウドが占める割合については様々なデータがありますが、例えば日本平均が約8%だとすると、IASの技術を使うことで、その数値を1％以下まで下げることができます。ただし、不正インプレッションは次々と新しく生まれます。MarketOne®を通じてより多くのデータと連携することで、より正確な不正インプレッションの排除が可能になります。
―「広告会社、広告主の費用負担なし」とのことですが、DACとP1としては、どのように本件に係る費用を回収する見込みなのでしょうか。
津田氏 昨年後半から、アドフラウドを含むアドベリフィケーション全般に関する顧客の関心が、非常に高まってきました。これまでは、P1（MarketOne®）のようなプラットフォーム側が「アドベリフィケーションについてしっかり考えていきましょう」と啓蒙していかなければいけないと考えていたのですが、潮目が変わってきたという印象です。広告主や広告会社の方から弊社のトレーディングデスク側へ、「アドフラウドに関する説明会を開いて欲しい」という要望が寄せられることが飛躍的に増えました。
寺廻氏 プラットフォーマーであるP1としては、アドフラウド対策をきちんとしなければ、そもそも事業が成り立たなくなるという危機感を覚えるようになりました。逆に言えば、対策を取ること自体が売上の継続ないし拡大につながると考えたので、対策費用は決して高くはないと判断しました。
津田氏 そもそも広告主の観点からすれば「アドフラウド対策を行うことが当たり前」です。そうであるにも関わらず、実態としては十分な対策を取れていなかったのがこれまでのデジタル広告業界でした。広告主側が追加費用を払うという風潮にはなかなかならないのではないでしょうか。
山口氏 長期的にみると、アドフラウド対策をすることで売上が伸びるということはあり得ると思います。有象無象にインターネット広告の配信プラットフォームがあるので、先頭に立ってビューアビリティが高く、かつ、ブランドセーフティを保証したプラットフォームを構築したとしても、顧客が急激に増えることはないかもしれません。ただし、海外では既に、率先してアドフラウド対策を取ったプラットフォームで配信された広告の効果が高いという認識が市場に浸透し、結果的にそのプラットフォームに広告主が集まって、利用価値やCPMが向上し、売上の増加につながっていくという事例があります。
アドフラウドの研究所で行われていることとは
― アドフラウド対策が進めば、インプレッションやクリックといった数値は目減りすることが想定されます。効果指標を変更するなど、広告主側も対応を変化させる必要が出るのでしょうか。
津田氏 DSPに出稿する顧客の効果指標自体が既に複雑化しています。かつてはクリック誘導だけを目的に出稿していた広告主も、現在は、ユーザーが自社サイトを訪問してからどれだけ回遊しているのかをしっかり見るようになっています。旧来的な、コスト重視の指標だけで評価する広告主の方が、少数派になってきているのではないでしょうか。
山口氏 まだCPCを重要視している企業は、別の効果指標を検討するタイミングではあると思います。不正インプレッションを排除し、かつブランドセーフティが担保されたプラットフォームで広告を表示することの効果については、市場調査を行うなどして認知度を計測する必要があるかもしれません。
― 今やアドフラウド対策ソリューションさえ乱立しています。混乱している広告主も多いのではないしょうか。
山口氏 そうですね。各ソリューションの優劣を論じたところで、どの事業者も自社こそが一番だと考えているので堂々巡りになるでしょう。客観的な判断基準の一つとして、米国のメディア・レーティング・カウンシル（MRC）が定めた認定制度による認定の有無が挙げられます。MRCは各企業の技術レベルの監査を毎年行う機関であり、BotやHuman Traffic、Invalid Trafficといった定義づけを行うなど最新動向に随時対応しています。
また、不正インプレッション対策への投資をどこまでしているか、ということも判断基準になりうると考えています。弊社としては、かなりの先行投資をして金銭的にも工数的にも負担をすることで、お客様には安心してお使いいただける環境を用意しているという自信があります。
藤中氏 一般的に、アドフラウド対策にはビッグデータを用いたアプローチを採用します。当たり前の話なのですが、ビッグデータを扱うならば、大量のデータを集めなければならない。
IASは、米シアトルにアドフラウド専門の研究所を持ち、そこでBotのリバース・エンジニアリングを行っています。Botの振る舞いや特徴を把握することで、その他のBotを特定する際の情報として役立てているのです。また、2016年にはswarmというBotテクノロジー企業を買収しました。この企業は、ユーザーエージェントのサイドチャネル分析（外部の状況から装置などの内部の状況を推察すること）を通じて、ブラウザの動きがBotによるものなのか、人間が閲覧しているものなのかを判断します。
アドフラウドを駆逐する方法が実はある
― 今後の展開についてお聞かせください。
寺廻氏 今回はアドフラウド対策の領域での連携ですが 今後はIASのビューアビリティとブランドセーフティ対応機能に関してもMarketOne®で実装していく予定です。また、弊社SSP：YIELDONE®との連携も進めていきます。さらに、今回の取り組みをきっかけとして、弊社はIASの「サーティファイド・ベリフィケーション・パートナー」に認定されました。
山口氏 ビューアビリティであれば、アドフラウドに関するデータをもマーケティングに関する計画の立案に生かすことができます。ブランドセーフティについても、例えばグラビア写真が良い場合と駄目な場合がある。ただ不正インプレッションは広告主にとって何の得にもならない。だから今回はまずは不正インプレッション対策における連携から始めたというのは理にかなっていると思います。
また一事業者として恐縮ではあるのですが、IASでは弊社の技術を導入いただいたお客様の中から、しっかりと配信スキームを持っている関連事業者を認定するという制度を持っています。IASは広告配信やプランニングは行なっておらず、弊社だけでできることは非常に限られているため、認定制度を通じて信頼できるパートナーをご紹介させていただいています。今回の取り組みをきっかけとして、広告配信プラットフォームとしては日本国内で初めて、P1を「サーティファイド・ベリフィケーション・パートナー」として認定させていただくことになりました。
― これだけ対策をしても、アドフラウドを根絶することはできないのでしょうか。
山口氏 残念ながら、アドフラウドを作り出している側に費用対効果が出ているのです。Botの多くはそれほど高度な技術ではないのですが、かなりの金額を投資して作られたものが大半を占めています。それだけの費用対効果が出ているというのが現実なのでしょう。アドフラウドは国際的な問題であるため、法の規制で対応することが難しいのですが、それでも駆逐していく方法が、実はあります。意外と単純な話で、広告主が、認知度や顧客生涯価値、売上が発生するコンバージョンといった、不正インプレッションが関与できない指標を注視すれば良いのです。こうした数値に関しては、Botを通じてお金を横取りすることができません。
津田氏 今回のDACとP1、IASによる取り組みが、業界の健全性向上のきっかけになれば良いと思います。DACの「デジタルの未来に、もっと力を。」というビジョンとも重なる動きです。MarketOne®に限らず、他のプラットフォームとともに、業界全体で市場の活性化、持続的成長へとつながる動きにできれば良いですね。
ABOUT 長野 雅俊
ExchangeWireJAPAN 副編集長
ウェストミンスター大学大学院ジャーナリズム学科修士課程修了。 ロンドンを拠点とする在欧邦人向けメディアの編集長を経て、2016年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。 日本や東南アジアを中心としたデジタル広告市場の調査などを担当している。
