（翻訳：Asia Plus 黒川賢吾）

広告業界は、大きな変革の初期段階にある。世界的に年間640億米ドルもの広告費が、プログラマティックテクノロジーに投資される結果となっている。 この変化はディスプレイ広告に始まり、最終的にはテレビ、屋外、車内、モバイル、AR、VRなど、あらゆる広告形式をカバーしている。 OpenX社のCROで共同創業者のJason Fairchild氏はExchangeWireのインタビューに応え、プログラマティックテクノロジーにおいては、企業は絶対的な真実を手にする必要があり、そのためには、プログラマティックにおけるバイイングにおいて完全なる透明性が必要になる点について解説してくれた。

私たちはプログラマティックにおける、セカンドプライスオークションの評価を率直に実施する時期に来ています。セカンドプライス オークションは、プログラマティックの開始以来、透明性が高く、効率的なデジタルマーケットプレースとして非常に重要な要素を含んでいます。一方で、今日、このオークションの公正さは危機に瀕しています。

セカンドプライスオークションについて考える最も簡単な方法は、世界中の何百万人もの人々がeBayオークションを通じてアイテムを購入し販売する流れを把握することです。 売り手は、売り出したい最低価格を設定して在庫を提供し、買い手は、最上限の価格を検討して価格提示を行います。これは公平なオークションの進め方です。

歴史的には、SSPは、パブリッシャーが特定のインプレッションに対して十分な公正価値を達成するのに役立つ「ダイナミックプライスフロア」を確立することで、このような信頼できる環境を促進しました。 これにより、パブリッシャーは関心をもった全ての買い手がオークションに参加し入札をするかのごとく、公正な価格を瞬時に得ることができました。今日のデジタルメディアは、瞬時に多くの様々なオークションが同時に起こるためこのようなアプローチを必要とします。パブリッシャー側から見た場合、ダイナミックフロアシステムが、高度なプログラム入札アルゴリズムとして機能し、市場とのバランスを保っています。 これは、質の高い価格サポートを提供し、取引がうまくいった場合には、買い手にセカンドプライスに基づいた割引を提供します。 この仕組みによって、パブリッシャーと買い手の両方に公正な価格が分配され、ウィンウィンな状況が生成されます。この技術は プログラマティック市場の品質確保のための中心的な柱であり、現在の400億米ドル規模の産業の原動力となっています。

現在、ヘッダー入札が人気を集め、プログラムの早期の人気を支えていたオークションの仕組みが大幅に変更されたため、これらのダイナミクスが変化し始めました。 セカンドオークションで上限20ドルの入札を受け入れ、入札価格が5ドルだった場合に（二番目に高い入札価格かダイナミックフロアシステムにより）、入札情報をアドサーバに送信すると、買い手は元々20ドルを支払う意向がありながら、7ドルものロスを生じる可能性があります。これらのダイナミクスは、複数のヘッダー入札者が一度に操作できるコンテナテクノロジーの広がりにより一層悪化に向かいました。

長期的なパートナーシップのために機能差異により競合するのではなく、エクスチェンジ/ SSPではインプレッションごとに、パブリッシャーの利益最大化のために競争を繰り返します。 その結果、パブリッシャーは入札時に標準化された二番目の価格を利用したオークションを実施することができず、エージェンシーやDSPは異なる落札スキームを持つSSPを利用しています。

プログラマティックオークションロジックの長期的な未来は不明なままですが、近い将来は既に明らかになりつつあります。 最近数ヶ月間に、上位２番目の支払い価格を利用する仕組みにおいては、オークションにおける最上位価格に着実に上昇しています。 これらのオークションのダイナミクスがどのように劇的にシフトし始めたかを確かめるために、OpenXは、単一のDSPと提携し、市場に影響を与える変化について、よりよく理解しようと試みました。

当社は、10を超えるサイトで百万を超えるインプレッションを調査した結果、いくつかのSSPにおいて、透明性の欠如した形で最初の価格が設定され、結果として高額な入札価格につながっていることが明らかになりました。買い手の本当の最大の価格（最初の価格）を知っているエクスチェンジは、買い手の当初価格の95％以上もの価格でセカンドプライスの設定をしていました。これらのオークションメカニクスは、入札の多い廉価な価格帯でよく行われていましたが、10-50ドル程度の高価格帯でも同様の活動が見られました。

例えば、買い手がインプレッション獲得のために40ドルを支払う意思があり、公正取引のためにダイナミックプライスの最低価格が8ドルに設定されている場合、いくつかのSSPにおいては、取引価格が最大価格の99％で設定されていました。彼らは、40ドルを下回る価格を期待するものの一方で、「最初に入札した」40ドルを支払う形になっています。買い手側は特に知識もないままに、最初のオークション価格にて競合しているのです。

このような習慣はパブリッシャーとSSPに短期的な利益をもたらすかもしれませんが、買い手の利益を害します。 オークションのダイナミックスの突然の変化は、買い手の過払いを招き、パフォーマンスを低下させ、入札価格を引き下げて（パブリッシャーを傷つける）CPAを上昇させます。 プログラマティック市場全体にとって、更に重要な点としては、これらのファーストプライスオークションにおいては、買い手に必要な入札戦略を効率的に行うために必要な透明性が欠如しており、プログラマティックバイイングの信頼の損傷につながっています。

言うまでもなく、このような状況が継続されることは健全ではなく、 健全な市場が成長するためには、買い手と売り手の両方が公正に扱われている確信が必要です。買い手側は、過去一年間で価値上昇が見られないインプレッションに対して高い価格を支払い続けることなく、SSP側に明確な「ゲームのルール」を求めることで、入札戦略を最適化すべきなのです。

明らかにしたいのは、これは第一価格オークションと第二価格オークションの間の/または議論ではありません。 これは、市場全体の透明性の必要性に関する事例です。 透明性の高いファーストプライスオークションは、市場に必要な革新的要素です。ファーストプライスオークションは、品質と透明性が確保される効果的な取引において、 コンテナで行われている「メタ」オークションとして機能します。 DFPは、ヘッダー入札のバイヤーが競争できる環境として、ファーストプライスオークションとして機能しているため、広告サーバで利用されているのと同様のファーストプライスの仕組みを利用することが最も有益です。

SSPが利用しているオークションタイプに関わらず、プログラマティックのバリューチェーンが永続的な信頼を築くためには、ファーストプライス、セカンドプライスといった概念がどのように作用しているかを含めてバイヤーに透明性を提供する必要があります。 プログラムによるオークションへの透明かつ制御されたアプローチにより、業界レベルでの（セカンドプライス、ファーストプライス、ハイブリッドなどの）オークションの仕組みが構築され、買い手とパブリッシャーの両者が、オークション間で同様の結果がでるであろうという確信に基づいてサービスの利用を行うことができます。

ハワード・シュルツ氏はかつて、リーダーシップの通貨は透明性だと述べました。 将来を見据えて、広告主は同様のことを要求しなければならず、また、テクノロジーパートナーはそれを提供しなければなりません。 そして、問題が期待値に至っていないと判断した場合には、 質の高い、公正で透明な市場の利益が先行するために、一緒になって行動しなければなりません。 業界がこれらの重大な行動基準に準拠する限り、将来的なプログラマティック取引は、全てのメディアタイプにおける広告取引の中心になる可能性を秘めています。

ABOUT 野下 智之

ExchangeWire Japan 編集長　　

慶応義塾大学経済学部卒。
外資系消費財メーカーを経て、2006年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。

国内外のインターネット広告業界をはじめとするデジタル領域の市場・サービスの調査研究を担当し、関連する調査レポートを多数企画・発刊。

2016年4月にデジタル領域を対象とする市場・サービス評価をおこなう調査会社 株式会社デジタルインファクトを設立。
2021年1月に、行政DXをテーマにしたWeb情報媒体「デジタル行政」の立ち上げをリード。

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