デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。

「三方良しのデジタル広告戦略：生活者を引きつけるメディア選定の鍵」と題した本セッションには、KDDI株式会社 ブランド・コミュニケーション本部 コミュニケーションデザイン部 高村 真介氏、The Trade Desk Japan株式会社 ビジネスディベロップメント ディレクター 鈴木 哲郎氏、モデレーターとしてExchangeWire JAPAN 編集長 野下 智之が登壇した。

本セッションでは、ブランドセーフティに加え、ビューアビリティやアテンションなどの指標の真価やクリエイティブやフォーマットの重要性も探求しつつ、広告主・媒体社・生活者三方良しのアプローチを通じ、ウォールドガーデン・オープンインターネットを含めたデジタルマーケティングにおけるメディア選定について議論を行った。

KDDI株式会社の高村氏は、三方良しの考え方について、ユーザーにとって不快ではない形で興味惹かれる広告が掲載され、広告主はユーザーとの好意的な広告コミュニケーションにより、広告効果とブランド好意が上がりユーザーにとって居心地のよいコンテンツ体験とマネタイズを両立し、メディアのファンを増やす事ができる状態であると述べた。

KDDI株式会社 ブランド・コミュニケーション本部　

コミュニケーションデザイン部 高村 真介氏

そしてメディア予算のアロケーションがいわゆるウォールドガーデンに寄りすぎている現状を述べた。

ウォールドガーデンに予算が寄っている理由としてKDDI株式会社の高村氏は、認知ファネルの案件に活用されていることを上げている。その理由としては

• 一定のリーチも取れ、またターゲットとなるデモグラなど出稿目的にあわせた媒体が選定しやすいこと
• 確定データであることが多く、生活者の興味関心を高い精度でターゲティングとして使用できること
• 媒体独自で調査を行う事ができ実施後の評価をしやすいこと

を挙げた。ただその一方で、

「ウォールドガーデンへの出稿だけでは、他の広告主と差別化が図れず、出稿の出し合いによる競争の激化、単価の上昇も課題に感じています。」

と述べた。

上記の内容を踏まえモデレーターの野下は、「国内外で他の広告主でもウォールドガーデンが強いのか？」と質問。

それに対し、The Trade Desk Japan株式会社の鈴木氏は

「キャンペーンの配信チャネルの設計にもよりますが、多くの広告主さんにおいてメディアアロケーションは似ています。まず大手プラットフォームありきでメディアプランが組まれることが多い状況です。海外もウォールドガーデンの割合の方が強いですが、日本ほど寄りすぎてはいないと思います。JAAのデータにもありますが、アメリカのデジタル広告費のアロケーションは、ウォールドガーデンが6割程度、オープンインターネットとその他が残りで、日本よりもオープンインターネットの多様なデマンドソースを活用している状況です。この数字は、かつて海外のウォールドガーデンで実際に広告販売を行っていた私としても納得感があります」と報告した。

The Trade Desk Japan株式会社 ビジネスディベロップメント ディレクター 鈴木 哲郎氏

続けて

「日本でオープンインターネットの割合が低いことに対して、なにか特別な理由があるわけではなく、広告主が『オープンインターネットは広告が表示される出面がどんなものかわからない、そのため広告を出すことに躊躇する』と警戒していることも主な理由のひとつであると考えています。

広告主は三方良しの世界を目指すためにも、生活者に寄り添った広告コミュニケーションが大前提としてある中で、人を起点としたマーケティングが重要です。なぜなら生活者はデジタルの可処分時間において、複数デバイスを駆使して多くのコンテンツに接触しブランドのタッチポイントも多くなりました。SNSや検索のみに限らず、生活者が利用する場所の中で上質な広告体験を提供できる媒体社があるならば、しっかりと活用していくべきであり、またメディア選定だけではなくそこに過剰な広告接触回数にならないようなフリークエンシーコントロールや、ブランドセイフティも必須となります」

と述べた。

上質な広告体験を提供できる媒体社という発言に対しKDDI株式会社の高村氏は、「auスマホ応援割U22」とカレンダーシェアアプリ「TimeTree」が行ったキャンペーンの成功を引き合いに出しながら、ウォールドガーデン以外でも媒体社の選定をしっかりと行えば、三方良しの広告運営が行えるとし、さらに新たな指標であるアテンションに関しても、

「KDDIでは、2018年ぐらいから、テレビでもアテンション計測を開始しました。アテンション計測を始めたことで、画面に目が向いて注目してもらえているか？　という部分まで確認できるようになった」

と述べた。

上記の返答を受け、The Trade Desk Japan株式会社の鈴木氏は

「従来のビューアビリティの指標だけでは『広告が視認可能な状態にあるかどうか』しかわからず、本当にユーザーに興味関心を持ってもらっているのかどうかがわかりませんでした。アテンションの計測によって、その広告がユーザーから支持されたかどうかが数値としてわかるようになったことで、今まで枠としてあまり重要視されていなかったウェブメディアが実はアテンションの観点でしっかりとユーザーの注目を取れていた、ということがわかってくれば、そういったメディアが今後フォーカスされ今よりもより多くの広告媒体の価値が見直される機会も出てくるはずです」

と報告した。

ExchangeWire JAPAN 編集長 野下 智之

最後、「三方良しのデジタル広告戦略に必要なこと」という質問に対し、KDDI株式会社の高村氏は媒体社（メディア）に向き合うことが大切とし、

「広告主、代理店、DSPなどの配信会社の人たちが、広告を配信するメディアの特徴を理解し、最適な広告を配信することが生活者を引きつけるメディア選定の鍵となると同時に、三方良しのデジタル広告戦略につながっていく」

と述べた。

The Trade Desk Japan株式会社の鈴木氏は、

「高村さんのおっしゃる通り、まず我々広告に関わる人間がしっかりとメディアを理解すること、またその上で、無知の機会損失を減らすために我々広告事業会社も情報を発信していくことが重要です。そして、生活者を引きつけるために、広告主、代理店、広告事業会社の三者がメディアとしっかりとコミュニケーション取ること大切だと感じています。それぞれが膝を突き合わせて会話できる機会をどんどん作っていきたいですね。」

と締めくくった。

ABOUT 町田貢輝

ExchangeWireJAPAN 編集担当 日本大学法学部法律学科卒業。編集プロダクション、出版社でエンタメ、健康、IT関連の雑誌と書籍の編集・進行管理に従事。2024年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。DX領域のメディア運営全般ならびに、調査研究を担当する。