デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が11月22日、都内にて開催された。

「統合プランニングで変わるデジタルサイネージ広告の可能性」をテーマとしたセッションには、株式会社ジーニー アドプラットフォーム統括本部 デマンドサイド事業部長 大山 泰生氏、株式会社博報堂ＤＹアウトドア　デジタルプロデュース部 姫野 聖来氏、株式会社電通デジタル Dentsu Digital Global Center 為ヶ井 眞氏が登壇。

デジタル屋外広告（DOOH）は、技術の進展や業界関係者たちの努力を経て、デジタル広告業界のエコシステムの中に位置しながらも独自の進化を遂げてきた。このセッションでは、PCやスマートフォン向けの広告施策と組み合わせた統合的な運用に必要な知見やデータなどについて、先駆者たちがディスカッションを行った。

為ヶ井氏

「他の媒体と比較した時のDOOH広告の魅力・メリット」という質問では、為ヶ井氏が「スマホやPCとは比較にならないクリエイティブの圧倒的なインパクトや表現力」を挙げるとともに、そのインパクトを以て「既存のユーザーだけでなく、想定外のユーザーやブランドの認知が低いユーザーにも広くアプローチが出来る」ことが魅力であるとした。

姫野氏も為ヶ井氏に同意をするとともに「リアル空間にプロモーションが広がっていくのはデジタル広告にはない魅力。タクシーやエレベーターなど様々なロケーションの媒体も増えているが、生活者のモーメントや視聴者側の事業に合わせたクリエイティブ訴求を重ねることで、好意的なフリークエンシーを実現できている」と話した。

ジーニーのデマンドサイド事業を管掌する立場である大山氏も、DOOHの一番の魅力はクリエイティブのインパクトであると踏まえ「ストレスの少ない形でのタッチポイントが醸成出来ている」とDOOHのメリットを語った。そのうえで、DOOHを広告に用いることで、ターゲティングに含まれている顕在化ユーザーだけでなく、潜在ユーザーや準顕在化ユーザーにも効率的なアプローチが出来ていることも紹介した。

姫野氏

本セッションのテーマにもなっている「統合プランニングにおけるDOOHの活用方法」についての質問では、姫野氏がDOOHのインパクトがプランニングの出発点になるだけでなく、デジタル広告で設定されたターゲットに合わせてDOOHをプランニングに組み込んでいくこともあると回答。

そのうえで「定性的なプランニングを実行することもあるが、位置情報などのデータで効果検証ができるDOOHを用いて、デジタルメディアと組み合わせた時に違和感のないプランニングを模索しながら進めている」と活用方法について伝えた。

為ヶ井氏は、大きなプロダクトローンチの際にDOOHをプランニングに採用し、認知の最大化を図っていくことが多いと述べ、具体的な事例の一つとして2024年6月の渋谷で実施した新車のローンチに関わるイベント告知を紹介。

本プランニングにおけるイベントの告知について、SNSの活動等でも十分な来場者増は狙えたと振り返る一方で「新車のローンチのタイミングでは新規の層を狙っていくのも大きな目的となっていた」と述べ「DOOHにより、渋谷に来ていた本来のターゲティングに含まれていない想定外のユーザーにもイベントやブランドの認知をいただけた」と成果を述べた。

大山氏はジーニーのサービスが選ばれる理由として「プランニングの柔軟性」と「効果の可視化」を挙げ、プランニングの観点では「メディアを多く買い付けてインパクトをより強くする」「ターゲティング含有率の高い媒体に絞り親和性を上げる」「実店舗近くのDOOHで来店効率を上げる」の3つで相談を受けることが多いと話した。

また、効果の可視化についてもインプレッションだけではなく、日別や時間帯別、デモグラフィックのデータなど、デジタル広告との比較が可能なコンバージョンレポートを出していくことで、PDCAを回しながら次の提案に繋げているという。

大山氏

最後に「デジタルサイネージ広告の可能性として今後模索していきたいこと」という質問では、広告会社の立場から姫野氏が「広告主からもここ数年で『DOOHもデジタルと同じようなことが出来るようになったね』と反応をいただけている」と反響を語り、今後はより統合プランニングを進めていくためのデータやロジック、機能開発にも取り組んでいきたいと展望を語った。

また、為ヶ井氏も「オンオフ統合のプランニングにおける第一の選択肢・入口にDOOHが入ってくる未来が来る」と考えを述べ「DOOHを入り口としたユーザーがほかのメディアを辿りどのような態度変容を起こしたかを一気通貫で見られるよう、ジーニーの取り組みにも注目をしたい」と期待を寄せた。

大山氏は両名のコメントを受けて「シームレスに統合分析が行えることが求められている」と総括したうえで、次のようにセッションを締めくくった。

「DOOH自体は広告メディアとして大きく浸透してきたと感じている。そのうえで、ブランドアウェアネスの最大化やアテンションタイムの計測、最適なフリークエンシーなどをシームレスに分析ができる未来を、ジーニーとしても作っていきたいと思う」（大山氏）

ABOUT 柏 海

ExchangeWireJAPAN 編集担当

日本大学芸術学部文芸学科卒業。
在学中からジャーナリズムを学び、大学卒業後は新聞社、法律・情報セキュリティ関係の出版社を経験し、2018年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。デジタル広告調査などを担当する。