日本のDMP両雄が本音で対談！ 〜クッキーレス時代に描くデジタル広告の未来〜
初夏の風 語り合う中に 和みかな（作者不詳）
洋の東西を問わず古より受け継がれているサクセスストーリーでは、最初はいがみ合っていた両雄が、その後力を合わせて大きな敵に立ち向かい世の平和を取り戻したり、より大きな者をつかみ取ったりするというストーリー設定がなされている。キャプテン翼の翼くんと日向くん、ドラゴンボールＺの悟空とベジータ、アベンジャーズのアイアンマンとキャプテン・アメリカ。進撃の巨人のエレンとリヴァイ兵長もまたしかり。
今日お届けする話もまた、ある意味それに似たような構図である。
国内広告市場における古よりの両雄である大手総合広告会社グループで、DMP事業を展開する両社の責任者が向き合い戦ってきたマーケットについて、また今後取り組むべきことについて、議論を重ねた。
対談者
株式会社Hakuhodo DY ONE 上席執行役員 小林 武帥氏
株式会社DataCurrent 代表取締役社長 多田 哲郎氏
モデレーター
株式会社Leave it to me 代表取締役 池田 寛 氏
池田氏：こんにちは。Leave it to meの池田 寛です。本日は『日本のDMP両雄が本音で対談！ 〜クッキーレス時代に描くデジタル広告の未来〜』と題しまして、電通グループの連結子会社であるCARTA HOLDINGSのグループ会社「DataCurrent」と、博報堂ＤＹグループの「Hakuhodo DY ONE」でDMP事業に携わるお二人、多田哲郎さんと小林武帥さんにお話を伺いたいと思います。
まずは多田さんから自己紹介をお願いします。
多田氏：株式会社DataCurrent 代表取締役社長 多田 哲郎です。
「DataCurrent」は元々CCI（現CARTA COMMUNICATIONS）という会社で、ずっとDMP事業を行っていました。2021年に事業承継という形で、DataCurrent に引き継がれ、今に至ります。
DMP事業はCCI時代から10年以上パブリッシャーと向き合ってきた歴史があります。現在、DataCurrentは、コンサルティング会社という立ち位置で業務を行っており、顧客のデータ活用における戦略設計、基盤構築、施策実行支援を一気通貫で行っています。また、我々が「データエクスチェンジ」と呼んでいるDMPプラットフォーム事業を通して、広告配信への活用、データを用いた顧客の分析・利活用を行っています。
このようにコンサルティングの側面と、DMPプラットフォーマーという側面の両方を持つのが、弊社の特徴です。
池田氏：ガッツリした自己紹介をありがとうございます。続きまして小林さんお願いします。
小林氏：株式会社Hakuhodo DY ONE 上席執行役員の小林 武帥です。僕の現在の役割は、DMPと関連しない部門も含めて5つの本部をみています。
1つ目は、パブリッシャー向けのコンサル 部門で、今期からデータビジネス戦略のチームを持ってきてDMP「AudienceOne®」のビジネス開発も行なっています。
2つ目は、「AudienceOne®」を販売する営業部門です。基本的にデータコンサルを中心にビジネスを展開する部門で、パブリッシャー向きと広告会社向きのチームがいます。データだけでなく、BPOのようなサービスもやっており、ケースバイケースで 様々な提案ができる組織です。その他に、広告会社向けの広告営業部門、テレビCMとデジタル広告の統合プランニングのビジネスを展開する部門、また、データビジネスの推進や外部ツールの実装を支援する部門を担当しています。
池田：小林さん、こちらもガッツリとありがとうございます。自己紹介からもライバル関係が伺えてワクワクします。やっぱり仲が悪いんですか？（笑）
やっぱり仲が悪いんですか？
小林氏：いえいえ以前から仲は良いですよ。
トップ同士などはもっと仲が良かったりします。プラットフォーマー戦略はお互い協調して進めないとバランスが 悪くなりますし、むしろもっと近づけと言われているくらいです。
多田氏：私は勝手に仲が良いと思ってますよ（笑）。この対談も私 から小林さんにお声がけしていますし。協調領域と競争領域があると思っていて、協調領域でいうと、ちゃんと市場を作っていく部分は力を合わせるべきだと思っています。
池田氏：これでは全然面白くないですね（笑）。みんな仲が悪いと思っていますので、お互いスゴイ仲が悪いというスタンスで話してもらわないと、読者的には盛り上がらないじゃないですか。ま、両社が今後どのような部分で協調領域があるのかなどは、後ほど深堀りさせてください。
ピンチはチャンス！？クッキーレスって本当に困るんですか？
池田氏：では、そもそもですが、クッキーレスは本当に困るんですか？
読者の中にはクッキーがなくなるとDMP事業自体がなくなってしまうのでは？と思っている方もいるかもしれません。それに、広告主目線で言うと、大手プラットフォーマーを使っておけばそれでOKっていうことにはならないのでしょうか。
小林氏：ユーザーへリーチするという観点において、広告配信は大手プラットフォーマーである程度はカバーできるかもしれませんが、やはり分析のところは横断してできなくなることは痛手です。広告会社側はかなり危機意識を感じています。
池田氏：それはメディアを跨いだ横断的な分析ができなくなることで、分析範囲が狭まることに対する危機感なのですか？広告主に対して今まではもっと精度が高くて詳しいフィードバックができたのに、それができなくなることで広告プランニングなどに影響がでるという意味でしょうか。
小林氏：そうです。広告会社側はテレビCMなどを含めたフルファネル、横断という強みを持っているので、その範囲が狭まることは彼らとしては痛手だという認識が強いです。しかし、一番困るのは広告収益をベースに運営しているパブリッシャーではないでしょうか。
池田氏：多田さんはいかがですか？
多田氏：ほぼ同じです 。ただ、私は広告主と会話することが多いのですが、広告主はその危機意識をあまり持っていないと感じています。広告会社側や事業者側は危機意識が高いので、様々なソリューション含めて検討し、広告主に対してクッキーレス対策に関する情報提供をしているからかもしれません。きっと何とかなるだろう、と。そして、私も小林さんと同じくパブリッシャーが一番困るのではと思っています。
池田氏：結局、お二人は困るのですか？
小林氏：困るには困るのですが、言い方が難しいですけど、、、もっと困って欲しいとも思うポジションにも僕らはいるのです（ｷﾗｯ）。ポジティブに考えると、仕事のチャンスを作るキッカケにもなると思っています。
多田氏：僕らもそうです（ｷﾗｯ）。
池田氏：いいですね〜（笑）。ぜひ、詳しく教えて下さい。
小林氏：例えば、インプレッショントラッキング はGoogleをベースにやっていたのですが、Googleのキャンペーンマネジャー（CM360）はクッキーレスの影響で注力できない状況になっていると思うのです。
我々は共通IDや独自IDを使ってそこを補完することを考えているので、 顧客に対して力になれる余地ができたと思っています。
池田氏：むしろピンチはチャンスだということですか？鋼のメンタルですね。安心しました（笑）。多田さんは？
多田氏：はい。特に我々はコンサル事業としては完全にチャンスだと思っています。事前に準備してきたのですが 、注目している技術、ソリューションについて少し語っても良いですか？
池田氏：いきなりですね。まあ、いいでしょう。盛大に語ってください。
多田氏：今、私 が注目しているのは「連合学習」という考え方です。いわゆるそのデータそのものじゃなくて、データモデルを共有することでデータ連携を図るという技術になります。個人情報に該当するようなデータで連携するわけではなく、AIを活用してセキュアにデータ利用が高度化できるので、プライバシーも保護できます。
既に実証実験を始めている会社もあります。この考え方は これからのクッキーレスのビジネスを変革していくのには使えそうだなって思っています。これまではクッキーがあったので比較的容易にデータ連携ができました。しかしこれからは、そういかなくなる。共通IDや ファーストパーティデータの活用に加えて、このようなユーザー識別子自体を必要としない学習モデルといったところに注目が集まると思っています。クッキーレス時代において今までと違う形でデータを利用できるという意味でも、我々の価値や希少性っていうものは、より高まると考えています。
なので、我々は困りません！
池田氏：高度過ぎて全然 理解ができませんが、なんだか強そうですね（笑）。
データクリーンルーム（DCR）同士をセキュアにつなげるようなソリューションが 出てきていますが、そういうものですか？
多田氏：直接データをつなげてしまうわけではなく、それぞれの行動属性をAIがモデル化して、そのモデル変数だけをデータモデルに対して渡して活用するイメージです。それが「連合学習」という考え方で、注目しています。
池田氏：いよいよわからなくなってきましたが、各社が保有しているデータを一箇所に集めるのではなく、データは置いたまま学習したことだけを集めて、あとは大きな頭脳がよろしくやってくれるってことですね。小林さんはいかがでしょうか？
小林氏：話を 戻して 、チャンスという意味では、先ほど言ったようなクッキーレスでGoogleが注力しない部分ができ始めているので、そこに入っていくチャンスがあると思っています。今までは我々が入っていく余地が段々狭くなる流れだと感じていましたが、今回のクッキーレスで我々としては色々な提案ができるようになったという感覚です。これまでは提案余地がなかった新しいソリューションを提案できるようになったし、グループ内でも大きな仕事を作りだせている。やることが増えて忙しいですが 、メンバーもモチベーション高く、楽しくやれる仕事が増えたと感じています。
オープンインターネットが盛り上がらないと「面白くない」
池田氏：それは素晴らしいですね。お二人の話を聞いていると、たしかにチャンスな気がしてきました。でも、パブリッシャーが一番困るのでは？という意見もでましたが、お二人は今のオープンインターネットをどのように見ていますか？
小林氏：正直、今のままいくとマズいなぁと感じています。この危機をうまく乗り越えられたら新しい仕事ができるし、パブリッシャーもより強くなると思うのです。我々のDMPビジネスはオープンインターネットだけではなく、大手プラットフォーマーともうまく付き合っていく必要があるので偏っているわけではないですけど、特にこのまま何も考えずにやるとオープンインターネット領域が弱くなると思っています。パブリッシャーの元気がなくなったらインターネットのビジネス自体も衰退してしまいます。ですから、僕の気持ちの8割はオープンインターネットを元気にする前提でビジネスを組み立てようと思っています。
池田氏：メチャ良いこと言ってるじゃないですか、小林さん。
小林氏：だって、コンテンツを作っているのは彼らですよ。彼らのコンテンツがないと、例えばMetaだってつまらないプラットフォームになるし、逆にプラットフォーマーがオープンインターネットのことを考えたビジネスを作らないと、「自分たちだけが生き残ればいいや」という考えではつまらないサービスになると思います。インターネットが面白くなる世界を目指さないとダメなんです。
池田氏：いやー素晴らしい。多田さんはどうですか？
多田氏：オープンインターネットを、という気持ちは全く同じですね。私 自身、コンテンツやそれに対するプロフェッショナリズムのような部分を重要視する性格なので、そういう世界観を守りたいなっていうのはすごくあります。
パブリッシャーがCPMを維持できなくなって、広告収益だけではなかなかやっていけないという状況に、既になっていると思います。今後更に大手プラットフォーマー依存になってくると、入札競争も起きなくなるし、もっと悪い状況を生んでしまいます。結果として、コンテンツを維持できなくなるということが一番の課題だと感じています。
池田氏：そうですよね。今のWebサイトを見たら、収益低下をカバーするために広告枠の数を増やしたり、今までは敬遠していた、やり方によってはユーザー体験を阻害するような広告が見受けられます。更にはフェイク広告を始めとしてクリエイティブのクオリティも低下しています。結果としてユーザーが減り、更に収益が減る。Webサイトに実際に記事を書いたことがある人ならわかると思うのですが、自分の渾身の記事が広告まみれになっているのを見ると悲しいと思うのです。記事を読んで欲しいのに ...と。自分で記事を書いてみて、この現実を実感してみて欲しいのです。色々な事情があることは理解していますが、こういう危機的な悪循環がオープンインターネットでは起きていると思うのです。我々事業者側にもその責任がありますので、この現実から目を背けず、シッカリと向き合う必要があります。
小林氏：今はメディアが儲かる座組になっていないです。新しい巨大メディアがでてこなくなっています。巨大メディアが登場するような座組を仕組みとして作っていかないといけないと思っています。僕には7歳の娘がいるのですが、彼女たちの世代が楽しい健全なインターネットライフを送ってもらえるような世界を作っていきたいと思っています。
池田氏：どうやったらそういう世界が作れますか？多田さん。
多田氏：どうやって具体化するかってところはまだまだですけど、広告主側ではファーストパーティデータの話が盛り上がっています。そこの支援をやっていたりするんですけど、ファーストパーティデータを増やしていかなきゃいけないとか、分析をしてより深く顧客理解しなきゃいけないという文脈の中で、相性のいいコンテンツやユーザーはどこだろう？という話にもなります。そういうハブに僕らがしっかりなれればいいなと思いますし、広告主とパブリッシャーが繋がりやすい世界を何とか作っていきたいと思ってやっています。
池田氏：いいじゃないですか。そういう広告主は増えていきますか？
多田氏：はい、私はそう思ってます。今、そういう意味で言うと、広告とか出稿に対する評価指標の考え方って、ちょっとずつ変わってきてると思います。広告主はファーストパーティデータをしっかりと扱うことで、自分たちのお客様とより深い繋がりを持つために、単純にROASとか、そういうことじゃないよねって話も出てきています。
これは結構潮目だなと思っていて、より深く長い関係性を顧客と作れるかみたいな文脈の中で言うと、熱心なファンがいるコンテンツはもっと活用されるべきだと思っています。そういう連続的なデータとの関連性や、コンテンツとの関連性を重視するような、そういった文化を醸成できれば、やっぱり広告主とパブリッシャーって近くなっていくんじゃないかって。それができるのは、DMPをこれまでずっとやってきた我々がしっかりやるべきことだと思っています。
池田氏：いいですね。大手プラットフォーマーを使ったプロモーション は、みなさん基本的にはやるじゃないですか。そこって、コモディティ化しているというか、顧客とのより良い関係を作るという意味では違いを出しにくいと思うのですよね。色々な趣味嗜好を持ったユーザーがいるオープンインターネットという無限の空間があってこそ、違いを出せると思います。小林さん、この辺りはどう考えていますか。
小林氏：そうですね、提案している広告会社も少し大手プラットフォーマー依存になり過ぎている部分があると懸念しています。運用や提案含め「楽」ではありますが、以前はもっと色々なメディアの提案やタイアップをしていたと思うの ですよね。このままではみんな同じ作業をする「作業屋」さんになってしまいます。付加価値を求めるのであれば、メディアの提案は以前の時代に戻すと言うか、変えていかないといけない。テクノロジーだけで付加価値を作るにも限界があると思っています。
池田氏：その場合、キーになるのは、広告会社？それとも広告主？どちらでしょうか。
小林氏：私は広告主だと思っています。わかりやすい成果を求めると、例えばウェビナーの集客目的で Metaを使うのですが、よく取れるんですよ 。
ある一定の予算レベルで広告出稿する場合、Metaを使っておけば安全なんですよね。ただ、大きな予算を使ってでも新しいお客様を作っていかなきゃいけないと考えている広告主は、刈り取りだけでは不十分ですよね。認知に効く施策もやっていかないといけないし、ユーザーやファンを育てていかないといけないのですよね。今のままのやり方だけでは新しいユーザーとファンを作るのは難しいと思っています。
池田氏：なるほど。デジタルのプロモーションがコモディティ化してきている今こそ、「魔法のふりかけ」としてオープンインターネットを活用する余地があるってことですね。
小林氏：大きな余地がありますよ。本当にそう思います。それがないと面白くないですよ。
多田氏：「それがないと面白くない」。これが僕らの一番の気持ちかもしれないです。
ライバル両社が手を取り合う未来はやってくるのか！？
池田氏：なんだか本当に仲が良い気がしますね（笑）。クッキーレスなど共通の課題を抱えた今だからこそ、両社の距離が近くなったということはあるでしょうか？5年前だったらこんな対談をやっていたのでしょうか？
今回の対談を通して「それがないと面白くないよね」という共通認識は、とても印象的でした。まさに競合の 両社が、手を取り合ってインターネットの世界を盛り上げてくれるとしたら、勇気が湧くというか、ワクワクしますね。仮に、もしそういうことがあるとしたらどういうことをやってみたいですか？
多田氏：これまでの長い約20年のビジネスの中で向き合ってきたところでいうと、おそらくとても価値観は近いと思っています。直近のわかりやすい話でいくと、共通IDなど、規格的な部分は統一したほうが広告主、パブリッシャー共に負荷がかからないのでやったほうが良いと思っています。お互い共通IDは「ID5」を採用しているってこともありますし（池田を見る→池田がニヤける）。
そういった規格の統一 などの話もありますが、大きな話では何か新しいスタンダードを作っていくというか、一緒にサービスやプロダクトという形で世の中に出していくこともあり得るのではないでしょうか。僕は勝手に思っていますが（笑）。
池田氏：両社が一緒にサービスやプロダクトを作る？本当に？小林さん、勝手なこと言ってますよ（笑）
小林氏：規格面の話は本当にそう思いますね。僕らは共通IDとしては「LiveRamp」と「ID5」を採用していますが、データのエクスチェンジをして突合したりするのに簡易的なCDPなどが必要になったりして、何だかんだ利用者側も費用がかかるんですよね。運用も大変ですし。なるべく日本は早めに共通IDを1本ないし2本ぐらいにしていきたいと思っていたりします。（池田を見ない→池田沈む）
プロダクトやサービスという面で言うと、具体的に何をというのは置いておいて、同じ発想のもとで作ったものを一つのパッケージにして、僕らが電通に売るとか、逆に多田さん達が博報堂に売るとか、そういうのがあってもいいんじゃないかと思うんですよね。
多田氏：我々は主事業として広告主に向き合っているという面もありますが、広告主にもパブリッシャーにも同じ規格に統一されていると提案しやすいですよね。市場形成みたいなところも考えると、まずは規格統一を一緒にやることにメリットは非常にあると思っています。
池田氏：外野からすると、電通、博報堂という日本を代表する広告会社の流れを組む両社が「DataCurrent」になったり、「Hakuhodo DY ONE」になったり、と再編が進む中、オープンインターネット領域でこのようなマインドで いてくれると、とても力強い希望が持てると思っています。協調するところは協調して、シッカリ競争もすることで切磋琢磨し、両社がインターネットをもっと「面白い」ものにしてくれることを期待しています。とても色々なお話を伺えて楽しかったです。
本日はありがとうございました。
ABOUT 野下 智之
ExchangeWire Japan 編集長
慶応義塾大学経済学部卒。
外資系消費財メーカーを経て、2006年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。
国内外のインターネット広告業界をはじめとするデジタル領域の市場・サービスの調査研究を担当し、関連する調査レポートを多数企画・発刊。
2016年4月にデジタル領域を対象とする市場・サービス評価をおこなう調査会社 株式会社デジタルインファクトを設立。
2021年1月に、行政DXをテーマにしたWeb情報媒体「デジタル行政」の立ち上げをリード。
