Teads は⽇本を含むグローバルパブリッシャーを対象とした 2024 年度 Cookieless（クッキーレス）調査の結果を発表した。

Teads は 2018 年より Cookieless の技術開発を進めており、Cookieless 時代への備えや現状を把握するため、2020 年より調査を開始した。今年度は Teads とパブリッシャーパートナーシップを組むグローバルの 555 社が、Cookieless 対応への計画や状況、業界の代替技術採⽤について回答している。

Teads の SSP（サプライサイドプラットフォーム）では、現在、グローバル全体でのトラフィックの 45%が Cookieless であり、パブリッシャーや広告主は潮流の変化を迎えている。
この変局が、パブリッシャーと広告主にとって徐々に影響をもたらしていることが、Teads の最新調査で明らかとなった。
以下の調査結果は Cookieless への懸念を⽰唆しており、多くのパブリッシャーがサードパーティーCookie の取り組みについて、Google のプライバシーサンドボックス開発遅延のニュースなどにより
間伸び状態が続いていることもあり、開発準備への腐⼼が⾒受けらる。

クッキーレス移⾏への懸念点：

・「Cookieless 時代に向けて、代替案テストなどを実施し積極的に備えている」と回答したパブリッシャーは、グローバル・⽇本ともに 32%で、⽇本の結果は 2022 年度調査より 7 ポイント増え、全体的に Cookieless 時代に向けた準備が進んでいることが分かる。
*前回 2022 年度調査ではグローバル 15％、⽇本 25％

・「Cookieless ソリューションの多さに⼾惑っている」と回答したパブリッシャーは、グローバル全体で 53%に対し、⽇本のパブリッシャーは 76%で、新しいソリューションの情報収集や開発への対応に疑問を呈している様⼦である。

・ 「業界のあらゆる新しい取り組みとそのメリット・デメリットをしっかり理解している」と回答しているグローバル全体のパブリッシャーは 28%、⽇本のパブリッシャーは 18％ということから、⽇本のパブリッシャーは、Cookieless ソリューションに関しての理解に関⼼が薄れていることが⾒受けられる。
*前回 2022 年調査では⽇本は 32％

・「これらの変更により広告収⼊の⼤幅な減少を予想している」と回答しているバブリッシャーはグローバル全体で 45％に対し、⽇本のパブリッシャーは 76%ということから、⽇本市場は収益減少への懸念が前回 2022 年度調査の 51％に⽐べ強まっていると⾔える。

・Cookieless ソリューションにおける最⼤の課題は、ログインと⾔われている。グローバル全体では 70%、⽇本では 63%のパブリッシャーがユーザーのログイン率が 25%未満と回答している。さらに「⽉に 3 回以上記事内を閲覧するユーザーが半数以上ログインしている」と回答したパブリッシャーは、グローバルでわずか 24%、⽇本では 8%に過ぎず、ログインユーザーを必要とした Cookie 廃⽌の代替案が今後苦戦する可能性が考えられる。

課題の中にあっても前向きな展望：

収益損失の可能性があるにもかかわらず、「広告機会の減少よりも新しい技術の導⼊や⾃社のファーストパーティデータを活⽤し差別化を図る機会」と捉える⽇本のパブリッシャーは 61%で、グローバル全体平均である 44%を上回る。しかし、「プライバシーの利点を評価し、新たな代替案を⾒つけることに⾃信がある」と回答したのは、⽇本では 21%でグローバルの 37%を下回ることより、⽇本のパブリッシャーが技術やデータ活⽤には積極的である⼀⽅、プライバシーに関する取り組みには慎重であることを⽰している。

グローバル全体の動き︓パブリッシャー階層別の洞察と戦略

トップパブリッシャー・Cookieless 時代をリード

世界をリードするトップパブリッシャーは、Cookieless 環境へのシフトを強く意識している。
約半数のパブリッシャーは、「Cookieless への変更はファーストパーティデータやコンテンツの品質を通じて差別化を図る機会となる」と回答している。Teads と独占的パートナーシップを締結しているパブリッシャーのうち 27%のパブリッシャーは、10~25%ユーザーログインを獲得している状況である。

また、独占的パートナーシップ以外のグローバル全体のトップパブリッシャーにおける結果においても、13%のパブリッシャーが 10-25%のユーザーログインを獲得していた。このことから、Cookie 廃⽌のソリューションに焦点を当てた試験運⽤や議論などに、鋭意取り組み、継続して情報を獲得してきたということが読み取れる。
さらに、グローバル全体で 74%のパブリッシャーがファーストパーティデータを活⽤して広告主と直接連携しており、収益化においての優位性を確⽴していることも分かった。

グローバル中間層パブリッシャー・直接的なエンゲージメントと堅実な対応⼒

中間層のパブリッシャーは、国内市場や特定分野でメディアとしての⾼い評価を受けている。グローバル全体で 74%のパブリッシャーがファーストパーティデータを活⽤して広告主と直接連携、活⽤をしており、トップパブリッシャー群と同様のアプローチをとっている。彼らは業界の変化に対する意識も⾼く、その中でも 32%のパブリッシャーが迅速に進化するデジタル環境に強い対応⼒を持っている。およそ 36%が Cookie 廃⽌に対応する専任の担当部署を設け、⾃社の Cookieless運営に適応する⽅針を⽰している。この層の 25%は業界の変化に迅速に対応するために計画を加速させていることも分かっている。

グローバルロングテール層パブリッシャー・業界のソリューションに直⾯する課題

ロングテール層のパブリッシャーは、Seller Defined Audience（SDA＝SDA は 3rd party cookieや共通 ID ソリューションなどの ID 単位で、インフラに依存せずに SSP⇄DSP の間でターゲティング広告を実現するための仕組みで、プライバシーと効果の双⽅を担保する⽅法）などの業界ソリューションへの依存が⾼く、広告主との直接的な関与が少ない傾向にある。この階層は、Cookielessへの移⾏についての理解が不⼗分であり、その割合は 22%にとどまる。
また、彼らの積極的な Cookieless 対策の措置は限定的であり、Cookieless の代替策をテストしているパブリッシャーはわずか 17%にとどまる。さらに慎重なアプローチが必要とされ、理解や開発が遅延していることを⽰唆している。

Google のプライバシーサンドボックス開発遅延下、クッキー廃⽌に備え信頼できるパートナーとの協⼒が必要

Teads は、Cookieless ソリューションを活⽤して、Cookie 廃⽌後も遜⾊なく、パブリッシャーの収益化において⾼い⽔準を維持しています。Teads で配信した広告キャンペーンのうち、すでにグローバル全体で 79%がサードパーティ Cookie を使わずに広告配信を⾏っており、⽶国では半数以上のパブリッシャーの収益が Cookieless インベントリーから⽣まれている。
業界全体で Cookie 廃⽌に関する議論が再燃する中、Cookieless 時代という現実を乗り越え、成功するためには⾰新的な技術と戦略を積極的に導⼊する必要がある。

Teads のグローバルサプライ担当 SVP の Simon Klein（サイモン・クライン）は次のように述べている。
「Google の最新の発表では、クッキーの段階的な廃⽌は再々度の 2025 年初頭まで延期されましたが、グローバルではすでにクッキーレスの世界が到来しています。私たちの調査は、業界全体がクッキーレスに適応するために必要な⾰新的なソリューションの情報や開発、その役割を広く提案し続けています。Teads では 2018 年よりクッキーレス開発を進め、揺るぎない技術⼒を確保しています。」