スマホゲーム黎明期からプロモーションの最前線を走るマーケティングチーム

 2013年頃から急速に拡大し、近年では非常に大きな市場を形成するに至ったスマホゲーム市場。その当時から現在に至るまで長年に渡りセプテーニでは最前線でゲーム顧客のプロモーションを支え続け、『ゲームに強い』マーケティング支援体制を構築してきました。

ゲーム領域担当チームのマーケティングコンセプトは『ユーザー目線』

現代のアプリゲームは基本的に無料でプレイすることができ、今や星の数ほど存在しています。数ある選択肢の中で選んでいただくためにユーザーに伝えなければならないメッセージ（＝ 広告を含めたコミュニケーション戦略）として、ゲーム領域担当チームが最も重要視しているポイントは、『そのゲームをプレイする理由』 の明確化です。

そして、そのプランニングにおいては、『自分がこのゲームのターゲットだった場合、何を見たらゲームをプレイするか』というユーザー目線、つまり“自分ごと化”こそが最も強く見込みユーザーに働きかける手段だと考えています。

磨かれた定性的な知識を補完する定量調査

長年にわたる知見の蓄積により『自分ならこういう広告を見たら反応する』という軸が定性的にはありますが、プランニングにおいては当然定量的な調査も非常に重要です。

しかし、現実的な問題として、定量的な調査には一定の時間やコストがかかるなど様々な制約があります。その中で都度柔軟に調査を行うことは難しく、多くのマーケティング担当者が抱えているジレンマのひとつだと考えています。

こうした中、当社ではゲーム領域のプロモーションを手掛けるチームが社内の調査組織「Septeni Insight Lab. （※）（セプテーニインサイトラボ、以下：インサイトラボ）」と連携してゲームに関する大規模調査を実施し、プランニングに活かしています。

ゲーム横断調査の特徴

■当社のゲームプロモーションのプランニングに関わるメンバーが長年蓄積した、プランナーとしての目線とユーザー側からの目線両方を意識した設問で構成されている

■性別や年代によるプレイジャンルの偏りや、突出してしまうイレギュラーな要素を外れ値として考慮して集計する設問になっている

■スマホゲームユーザーだけではなく、据え置き型(家庭用ゲーム機)やPCゲームを主軸にプレイしているユーザーも対象にしている

■『ゲームシリーズ』や『漫画・アニメ・ラノベ』のタイトルをそれぞれ50タイトル以上に渡り8段階の項目でIPの認知・好意に関する調査も実施している

◯調査日：2022年10月から2023年1月

◯調査対象：15〜59歳の男女(50,000人)

◯大きく分けて2部構成

調査対象全体への設問(全11問・性年代別)

ゲームユーザーを対象にした設問(全34問・スマホゲーマー / 据え置き及びPCゲーマーそれぞれコアミドルライト)

※以下、調査結果の一部を抜粋してご紹介します

▼30代男性/40代男性スマホゲームプレイジャンル

※調査結果全文においては具体タイトル名を記載

ゲームプレイジャンル意向度を、性別、年代、さらにスマホゲームと家庭用ゲーム及びPCゲームユーザーに分けて調査。上記の調査結果では30代男性においてはアクションやRPGのプレイ率が高く、40代男性はパズルジャンルが台頭していることがわかります。他の調査項目にて、40代男性は他の年代に比べ1日のスマホゲームプレイ時間や課金率が低かったことから、隙間時間に手軽にプレイできるゲームを好む傾向があると考えられます。

▼ゲームシリーズIPの認知・好意に関する調査

※調査結果全文においては具体タイトル名を記載

ゲームシリーズIPの認知・好意に関する調査では、50タイトル以上のゲームシリーズと、50タイトル以上の漫画・アニメ・ラノベに関するIPへの認知・好意について8項目で調査しています。上記グラフはその一部を抜粋したもので、実際にはAからDに日本が誇るゲームシリーズが記載されています。

この結果を参考に、『7.好きなタイトルであるもの』だけではユーザーがアクションを起こさない場合が多いため、セプテーニでは市場における『IPファン』を『8.熱狂的なファンであるもの』を選択したユーザーのみと考えてプランニングを策定しています。

▼事前登録への意向度

多くのゲームプロモーションの中で大きなKPIの一つになる事前登録。

初動のダウンロード数を担保するために転換率を加味した大量の事前登録者数を見積らねばならない場合もありますが、本調査ではどのゲームユーザー層であっても３割から４割のユーザーがそもそも事前登録に参加したことがないということがわかりました。この点はプランニングにおいて改めて鑑みるべきポイントと言えます。

その他、

・昨今施策に入りやすい『VTuberを含むインフルエンサータイアップ時のゲーム意向度』

・『ゲームコミュニティへの参加傾向』や『ゲームコミュニティへの所属理由』

・『ゲーム運営に求めるもの』や『ゲームに対し何があれば課金するか』

など、全部で45問にわたるゲームに関する設問を設けています。

このように、一度で非常に多くの課題に対応できる調査データが得られるため、課題に対するプランニングにおいて、すばやく初動の方針を決定することに寄与しています。

おわりに

 本コラムではスマホゲームプロモーションにおけるセプテーニの向き合い方や、その土台となる定量部分についてまとめた『ゲーム横断調査』の一部をご紹介いたしました。今後も定期的なゲーム横断調査で最新の市場状況を捉え、プランニングに活用するとともに、本調査結果を企業に提供し、ゲーム開発を支援してまいります。

セプテーニでは特にアプリゲームプロモーションにおいて業界有数の知見を持ち、プランナーとユーザー、二つの目線をあわせたハイレベルなソリューションをご提供しています。

ご担当のプロダクトのプロモーション方針でのお悩みや、ご紹介した『ゲーム横断調査』の中身に関してご興味があればぜひ一度、当社にお問い合わせください。

ABOUT 渡辺 龍

ExchangeWireJAPAN 編集担当

立教大学社会学部現代文化学科卒業。大学卒業後は物流企業にて海外拠点と連携し、顧客の輸出入サポート業務全般に従事。
その後、2021年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。デジタル広告市場調査などを担当している。