（Sponsored by Septeni Japan）

-デジタル広告の成長と課題-

電通の調査レポートによると、現在では日本の広告費においてインターネット広告費はTVの広告費を超えるまで大きく成長しています。

（※出典：株式会社電通「2021年 日本の広告費」https://onl.bz/79v2Bqk）

これらの成長は、スマートフォンの普及に伴う各種サービスのEC化や電子決済の普及など消費者の日常生活でデジタル化が進んだことだけでなく、Googleをはじめとした広告メディアの最適化エンジンの発展などデジタル広告を支えるエコシステムの進歩が大きな支えとしてあります。

しかしデジタル広告の成長、発展とともに、Apple社のITP導入や個人情報保護法の改正をはじめとするプライバシーへの配慮に向けた動きが高まり、デジタル広告活動におけるデータの規制も進んでいます。

デジタル広告を支えるエコシステム（デジタル広告が発展してきた強み）としては広告配信の最適化やターゲティング、計測といった要素があげられますが、すべてに対してこのデータ規制が影響を及ぼしていると言っても過言ではないでしょう。

今後向き合っていくことが必須なデータ規制という状況に対し、データ欠損への対策を課題と捉え各種施策を講じている広告主も多いのではないでしょうか。

本記事では自社データの可視化に論点を絞ってデータ欠損への対策を行い、ただデータを取得するだけでなく「どう活用するか」までを踏まえて管理・解釈することの重要性についてお話しします。

-起こりうる事象と取り組むべき事項-

データの管理・解釈の重要性を述べる上で、データ欠損により起こりうる事象や取り組むべき事項をいくつか述べたいと思います。

1.広告配信手法の変化

従来デジタル広告で新規のユーザーを獲得する際、デジタル広告メディアを通じて適切なターゲティングを行い、自社が獲得したいターゲットにアプローチを行ってきましたが、昨今のデータ規制に伴い、従来通りのターゲティングが行えなくなってきています。そうした中で、Cookieなどのデータに依存しないコンテキストターゲティングや、自社の1st Party Dataを活用したリスト配信などが改めて注目を浴びるようになってきました。

自社の1st Party Dataを活用するのであれば、適切に自社のデータを理解しデジタル広告へと展開する上で、自社の優良顧客をきちんと多角的な分析を元にセグメンテーションを行ってリスト化する必要があります。

事業活動を行う上で自社の優良顧客の把握は基本となるタスクですが、改めてデジタル広告への展開も見据え、重要であることを再認識していただきたいと思います。

2.既存ユーザーの離反防止

1.で触れた通り、新規ユーザーの獲得がデータ規制とともに難化することが想定されます。

すると新規ユーザーを獲得するために今までよりも多くの投資が必要になる可能性が出ますが、その場合一度獲得したユーザーの離反を防ぐことの重要性も相乗的に増します。

そうした流れでCRMなどの既存ユーザーとエンゲージメントを図る動きが高まってきています。

しかしCRMと一言で言っても、どういった行動をとっているユーザーに何を情報として届ければ良いのか、事前に設計をする必要があります。

CV数や売り上げ金額など基本的な事業数値の把握だけでは、この辺りの既存ユーザーへの適切なコミュニケーションは困難です。そのためサービスの各要素（コンテンツ別のPVや経路、売り上げに影響を与える主要な因子）の詳細な数値を把握することが必要です。

3.意思決定のためのデータ管理    

データの管理・分析にあたって、一般的な各種ツールが提供する規定のレポート項目のみに頼ってしまっていないでしょうか。もちろんそれも大事ですが、より重要なのは、自社にとって意思決定につながる重要指標は何かを、チームメンバー全員の共通認識として持っておき、それを確認し実行することです。そのためにも、各種ツールから提供される管理画面のレポートで満足せずに、自社に合わせカスタマイズできるデータ計測環境を構築する必要があります。

-解決手段としてのSepteni Analysis-

前章で３つのポイントについて言及しましたが、それらを解決する1つの手段としてSepteni Analysisについて説明したいと思います。

Septeni Analysisは顧客データの分析、データ統合、DB（ダッシュボード）化、コンサルティングと幅広く顧客データを事業課題の解決に向け有効活用するためのソリューションで、セプテーニが開発しています。

ここからは、Septeni Analysisで出来ることを説明します。

・KPIコンサルティング

まず、ビジネス目的に対して何を指標として見るべきか、KPIコンサルティングからサポートを行います。

ビジネス目的において最も重要な指標は何かを整理し、もしその指標に関わるデータの取得がなされていなければ、計測環境の整備も含めて実施していきます。

・データの統合

一言で顧客データといっても多種多様なデータ形式が存在したり、別々のツール・部署で管理していたりというケースが多いため、適切にデータを統合するサポートを行います。

・DB化

次にそれらのデータをDB化し可視化していきますが、ここで気をつけたいのがカスタマイズ性とビジネスへの有効性の2点です。

各種数値をDB化することは一般的な作業ですが、DB化の目的はあくまで可視化では無く、ビジネス上重要な意思決定を行うことなので、顧客と事前にKPIコンサルティングの段階から意思決定のしやすいビジュアルや形式、フォーマットなどのすり合わせを行い、柔軟にカスタマイズした上で可視化を行います。

・分析コンサルティング

最後に、可視化した各種数値の進捗などを把握し、意思決定を行っていく段階において、数値分析や解決手段提案などのサポートも行っています。

セプテーニは従来強みとしている獲得向け広告施策に限らず、幅広く施策の導入や支援を行っており、「データがITPなどの影響で欠損しておりそもそもそこに対する対策が打てていない」「解決手段としてCRM施策を検討しているが導入の仕方や打つべき施策が分からない」といった課題や、「ダッシュボードによる定点観測とは別に、ある時期のデータをより詳細に分析をした上で施策の企画を行いたい」などの要望についても、数値分析の段階で施策の紹介やコンサルティングなどのサポートが可能です。

-さいごに-

ここまで、昨今のデジタル広告を取り巻く市場変化から取り組むべき課題、その1つの解決手段としてSepteni Analysisをご紹介しました。

セプテーニでは、今回ご紹介した自社データの可視化をはじめとし、データ欠損に対する対策など幅広く支援を行なっているため、もしご相談やご興味がある場合はお気軽に以下フォームより問い合わせをいただければと思います。

ABOUT 渡辺 龍

ExchangeWireJAPAN 編集担当

立教大学社会学部現代文化学科卒業。大学卒業後は物流企業にて海外拠点と連携し、顧客の輸出入サポート業務全般に従事。
その後、2021年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。デジタル広告市場調査などを担当している。