こんにちは、トーチライトの齋藤です。つい先日まで動画広告について書いていたのになぜ？と思われる方もいらっしゃるかと思いますが、ソーシャルメディアも担当しております。

もちろん、動画や動画広告もソーシャルメディアでの実施が可能になってきており、関連も強くなってきていますので、その辺りのお話もできればと思っています。

トーチライトはソーシャルグラフ・マーケティングを支援する会社です。今回の連載コラムのテーマでもあるソーシャルメディアのオーディエンスデータ活用は、広告、ソリューションの事業の2本柱に共通するトーチライトの中核テーマでもあります。今回から数回にわたり、ソーシャルメディアのオーディエンス活用と題し、ソーシャルメディア広告の動向やソーシャルメディアのオーディエンスデータ取得の方法、取得可能な内容や取得したデータをDMPに入れて広告やCRM等に活かす方法などを、トーチライトの各領域の担当から事例を交えてお話しできればと考えています。よろしくお願いいたします。

第1回目は、最近のソーシャルメディア広告動向をお話しします。ソーシャルメディアのID情報や閲覧情報を含めたオーディエンスデータは、広告においても精微で多様なターゲティングのデータとして活用されていますが、広告のセールス状況として大きな変化が起こっています。FacebookやTwitterの広告を積極的に活用されている広告主や広告会社の方はもちろんご存知かと思いますが、その変化は2013年の5月頃から起こっていますので、まずはそのお話しを…。

今までのソーシャルメディア広告の特徴と言えば、１． 友人のアクション情報が付与されたり、レコメンドされた状況での広告掲載が可能になることにより、より高い確率でアクションされる可能性を秘めた新しい形態のweb広告が掲載できたり、２．友人のアクション情報が付与された広告の拡散が、一般的なディスプレイ広告にない点としてセールスされていました。ただ、基本的にはソーシャルメディアの企業アカウントを持っていることが必須で、かつソーシャルメディア独特の広告掲載までのフローもあります。今までの広告主は、基本的にユーザーに近い場所であるソーシャルメディア上でユーザーとコミュニケーションをとっていくことが重要であると考え、ソーシャルメディアの企業アカウントを活性化させる施策(いいね獲得、フォロワー獲得)としての広告出稿がメインとなっていました。

2013年5月当時でも、Facebookの日本ユーザー数は2000万人を超え、PC、スマホ両方で大手媒体となっていましたし、Twitterも同様に存在感を増していました。Yahoo!JAPANやGoogle等のようにディスプレイ広告としてプランニングしてセールスを行いたいところでしたが、広告主側にソーシャルメディアの企業アカウントがあるのか？どんな情報をソーシャルメディアで発信しているのか？企業内での管轄部署が広報なのか宣伝なのか？といった確認が必要となり、媒体規模(PV、UU数、滞在時間)に応じた広告売上という規模には至っていない状況がありました。

それが、2013年5月の後半頃から順を追ってFacebookの仕様変更があり、基本的に企業アカウントの開設は必要ではありますが、一般のバナー広告等とほぼ同様に考えられるようになってきました。飛躍的に広告主数、売上も拡大しています。また、広告においても、今回のテーマでもあるソーシャルメディアのオーディエンスデータを活かしたターゲティングが活用可能ですので、ソーシャルメディア広告をあまり実施していない広告主のかたは、以下の仕様変更によりハードルが大きく下がっていることを知っていただければと思います。

＜Facebookの主な広告仕様変更＞

下記のポイントが可能になり、通常のディスプレイ広告と同様のプランニングが可能となってきています。

また、Twitterでもほぼ同様のことが実現できます。

１・直接広告主のサイトへ誘導

今まででも、Standard　ADはFacebookページ(企業アカウント)を開設していなくても外部サイトに誘導可能でしたが、PCのみ、かつ右カラムのみでの掲載となり、在庫が少なく予算消化等が厳しいケースも多くありました。Page　Post　ADでも指定したURLに外部リンクが可能となり、かつ画像も大きくなったことから、より効率よく外部へのサイト誘導も可能になりました。ぜひ一度広告をクリックしてみてください。外部リンクに飛ぶ広告が意外と増えていることが分かると思います。

※媒体のデザイン変更等により、実際のものとは若干異なっている可能性があります。
※広告主のアカウント開設は必要です。

２・多くのクリエイティブを掲載できる

Facebook広告の多くは、企業のFacebookページの投稿そのものを広告に活用する形をとるため、クリエイティブのABテストはユーザーに同じような投稿を何度も見せることになってしまいました。ところが、Facebookページの投稿として反映されない、広告のみの掲載が可能になり、多くのユーザーを誇るFacebookでABテストが可能になってきています。これにより、運用によってさらなる効果向上を見込めるようになっています。

３・メインコンテンツであるニュースフィード上への広告掲載

PCの右カラムの広告ではなく、「ネイティブ広告」といわれるような、メインコンテンツであるニュースフィード上への広告掲載ができるます。「ソーシャルのつながり」が付加されたコンテンツ的要素の高い広告の露出は、右カラムのスペースと比べてユーザーのクリックやいいねを含めたエンゲージ面と率が約8倍以上であるというFacebookからの調査結果も出てきています。他にも海外事例では、PCだけからスマートフォンへ広告掲載、右カラムからメインコンテンツへの掲載によりクリック率が大幅にUPしているという調査結果も出ています。

http://adage.com/article/digital/study-facebook-mobile-ads-effective-pcs/235462/

４・スマートフォンへの広告掲載

これにより、在庫数の拡大やリーチの大幅な拡大が見込めるようになっています。また、デバイスごとのターゲティングも可能となり、モバイル(スマートフォン)にのみ掲載し、スマートフォンアプリをインストールさせるMobile Apps install adも多く活用されてきています。今まではリワード広告やブースト広告でアプリランキングの順位を上げてインストール数を増やしていく手法が、スマートフォンアプリダウンロード案件の主流でした。Facebook、Twitter等、スマートフォンで多くの時間を過ごす良質なユーザーを獲得することで、インストール後のアプリ利用が活発なユーザーが獲得できるといった結果も数多く出てきています。

 ※媒体のデザイン変更等により、実際のものとは若干異なっている可能性があります。

　こういったソーシャルメディア広告の仕様、出向広告主、目的等の大きな変化があり、ソーシャルメディア広告のオーディエンスデータを活用した、ターゲティング配信や運用が盛んになってきています。まず、どういったオーディエンスデータでの配信ができるかを簡単にご説明します。

Twitterはフォローしているアカウント等、趣味趣向(インタレスト)でのターゲティングや、ツイートされた言葉でのターゲティングも可能になっていますし、Facebookでは登録情報でのターゲティングもできます。具体的には以下をご覧ください。

＜Twitter＞

各項目に、該当するTwitterアカウントのユーザーに配信することが可能です。

＜Facebook＞

こちらはさまざまな属性でのセグメントが可能です。ただし、登録していないユーザーもいるので、対象者数が少ないこともあるため注意してください。ある程度ターゲットが広い場合でも、細かなセグメントを多数購入し、効果を見て運用し、効果の高いところに予算をあてて効率化させていくケースが多いようです。

効果を上げる戦略的運用と負荷の軽減

クリエイティブ×セグメントの掛け合わせで効果の良いものを探っていきます。これは、媒体規模や在庫がある程度存在しないと大きな差が見られず、誤差の範囲でジャッジを行ってしまうことにもなります。ニュースフィードに広告が掲載されるようになったこともあり、PC、スマートフォン含めた媒体力をフルに活かしたリーチやimp在庫を活かした中でPDCA運用ができるようになってきています。また、先述の主にゲームを中心にしたアプリインストール案件では、ツールを用い、アプリインストール後の課金額まで把握し、長期的に運用していくケースも目立ってきています。こうなると通常では運用側の負荷が非常に大きく大変になのですが、Facebook専門のツールや、海外のベンダーではTwitter、Facebook、LinkedIn等のソーシャルメディアの広告を一括管理できるものも出てきており、運用負荷を軽減することができます。FBXではすでに始まっていますが、現状のディスプレイDSP等との連携も想定され、ディスプレイ広告とソーシャルメディア広告を同時に買っていくような世界もさらに広がっていくのではないでしょうか。

ブランディング領域への挑戦と、TVと連動した展開

Twitter、Facebook共に、ブランディング領域へのトライや、TVと連動した広告商品をリリースし始めています。これから挙げる商品は、2014年には日本でも展開される予定になっています。Twitterは、TVCMをトリガーとした次のアクションを喚起するツールとしての広告商品を出しています。「TV Conversation Targeting」と呼ばれるもので、アメリカでは既に展開されています。あるTV番組を視聴しているであろうユーザーを特定し、そのユーザーに対して広告を出すというもの。マラソン番組を見ているユーザーに、スポーツシューズの広告を表示するといった展開や、一社協賛番組でのプレゼント告知を番組を見ているユーザーに対してのみ行うことで、スマートフォンやモバイルからの応募率を上げるといった展開等、TVと連動した展開可能性が大きく広がるといわれています。

また、Facebookも、アメリカでは動画広告の展開が始まっています。下記URLをご覧ください。

このURLには各種、各業界でのFacebookの成功事例が載っておりますので、他もいろいろ見ていただければと思います。

https://www.facebook.com/business/news/Testing-a-New-Way-for-Marketers-to-Tell-Stories-in-News-Feed

動画広告に関しては、この記事の中頃にある動画を再生していただくと、どのような挙動をするのか参考になるかと思います。

メインコンテンツであるニュースフィード上に、音は無いものの動画があることで、強い認知効果があると想定されています。また日本においても、1日で1,000万を超えるユーザーに掲載可能な商品になるのではと言われ、TVCMと同時に掲載することでリーチ補完の役割も果たすと言われています。自動再生ではありませんが、現時点で既に下記写真のような形で動画広告を出すことが可能です。こちらは長尺の素材を展開できるので使い分けた展開ができるかと思います。ご興味がある方は、トーチライトまでお問い合わせください。

最後に

ソーシャルアドがソーシャル専門会社だけのものでなくなったことに少し寂しさを感じつつも、我々トーチライトにはソーシャルメディアのユーザー特性を把握し、プランニングできる強みもあります。何かございましたら、ぜひお問い合わせいただければと思います。また、毎年ソーシャルメディア広告の動向をお伝えしている冊子「THE　SOCIALS」も無料で発行しております。ここには書ききれなかった内容も多数掲載されておりますので、ご希望の方はhttp://www.torchlight.co.jp/contact/　もしくはsales_torchilight@ torchilight.co.jp　までご連絡ください。

次回は、少し方向性を変えて、ソーシャルボタンなどで精微なソーシャルメディアのオーディエンスデータを入手する方法と、各ソーシャルメディアで入手可能な項目についてお話します。よろしくお願いいたします。

ABOUT 齋藤 司

株式会社トーチライト　マーケティング　ディレクター

ラジオ、TVの放送作家を経て
2000年、雑誌をメインとした、広告代理店に入社。
アパレル、衛生機器メーカー等を担当し、2003年11月DACに入社。
メディア開発部等を経て2004年関西支社へ転勤。
広告会社に常駐し、インターネット広告の啓蒙、販売を行う。
2008年DAC本社にて開発・業推部マネージャー等を経て、
現在は第3メディア部マネージャーとして、ソーシャルメディア、動画を担当。
2013年10月より株式会社トーチライト出向によりマーケティングマネージャーとしてソーシャルメディアの啓蒙活動も行っている。
※2014年2月時点

趣味は、落語、演劇鑑賞、ゴルフ等々