ExchangeWire Japan（エクスチェンジ・ワイヤー・ジャパン）

インターネット広告の配信に関する課題に向き合おう―ATS Tokyo 2024イベントレポート
デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。「インターネット広告の配信に関する課題に向き合おう」と題した本セッションには、株式会社神戸新聞社デジタル推進局データ戦略部部長初瀬川文範氏、株式会社良品計画オープンコミュニケーション部長谷部貴洋氏、popIn株式会社ディスカバリー事業部セールスマネージャー吉田凌氏、モデレーターとしてExchangeWire JAPAN 編集長野下智之が登壇した。ディスカッション形式で行われた本講演では、広告予算の7割がウォールドガーデンに集中している一方、消費者は多くの時間をオープンインターネットで過ごしており、広告予算に大きな偏りが生じているという課題が提起された。モデレーターの野下から「ウォールドガーデンとオープンインターネットの出稿比率は？」という質問に対し、無印良品を展開する株式会社良品計画の長谷部氏は、良品計画は現在、ほぼオープンインターネットへの出稿をせず、ウォールドガーデンに予算を集中していると回答。その理由として「オープンインターネットは、配信面、配信フォーマットの両方で、適切な場所に広告が表示されるようにコントロールすることが難しいという懸念点があります。具体的に社内で話題になるのは、閉じるボタンが押しにくいインタースティシャル広告や、クリックを促すようなフローティングバナー広告です。これらの配信方法は、我々が意図しているお客様への広告体験とは違うと認識しています。こういった方法で広告が表示されないようにするため、管理のしやすいウォールドガーデンに重点的に出稿しています」と説明した。株式会社良品計画オープンコミュニケーション部長谷部貴洋氏しかし一方で、長谷部氏はウォールドガーデンであっても管理の難しさに触れ、「YouTubeで意図しない動画に広告配信されていた事例があり、アドベリフィケーション(広告検証)ツールの導入が早まりました」と報告した。長谷部氏の話を受け、広告枠を販売する媒体社の立場である株式会社神戸新聞社の初瀬川氏は、「例えば、長谷部氏のお話にあったインタースティシャル広告、フローティングバナー広告について、既存のバナー広告比べ収益が高いという結論に至った場合、『インタースティシャル広告だけ残して、他の広告形式はすべて廃止しよう』という議論になりかねません。実際に私どもの社内で近しい議論を行ったこともありました。しかしながら、出稿側から見ると、望ましくないフォーマットと判断されるケースがあると初めて知りました。このように、出稿者と媒体社で全く逆の考えを持っていたという課題を、改めて痛感しています。」と、率直な感想を述べた。株式会社神戸新聞社デジタル推進局データ戦略部部長初瀬川文範氏さらに、モデレーターの野下から株式会社神戸新聞社のPMP（プライベート・マーケット・プレイス）の取り組み状況について情報を求められると「弊社で運営しているメディアの中では、デイリースポーツが最も取り組みやすいと考えておりまして、オリンピックやWBC、ワールドカップなど、スポーツが盛り上がるタイミングに合わせてしっかりとセールスができるよう、オープンオークションでは実現が難しいフォーマットなどに工夫を凝らし、より魅力的な広告枠の提供に取り組んでいます。」と報告した。 2人の話を聞いて広告配信業者であるpopIn株式会社の吉田氏は、「配信クリエイティブの審査や配信先メディアの管理について、弊社ではシステム的な対応に加え、人海戦術によるチェックも行い可能な限りの対応を実施しています。しかしながら、広告配信のエコシステムには広告主、代理店、SSP、DSP、メディアと多くのプレイヤーが携わっています。弊社単体で対応できる部分にも限界があり、やはりオープンインターネットの業界全体として健全化に取り組む必要性を感じています。もちろん、弊社として本件に関する取り組みは最重要事項として認識しており、全社一丸となって最大限の努力をして参ります。」と、業界全体の課題を述べた。 popIn株式会社ディスカバリー事業部セールスマネージャー吉田凌氏続いてモデレーターの野下から「AIが進化することによって、適切なクリエイティブの選択や、広告配信場所の最適化などが可能になれば、オープンインターネットであっても、安全に広告配信ができるようになるのでは？」という質問に対して、長谷部氏は広告配信業者として、3つの課題を解決できれば、オープンインターネットにおける広告配信はより魅力的になるとし、以下3つの考えを提示した。 1つ目は、配信先が開示されていて、大きなクリエイティブサイズの在庫が豊富であること。 2つ目は、媒体を横断してFQをコントロールができて、パス分析もできること。 3つ目は、同じ指標でもウォールドガーデンとオープンインターネットの違いを見出すこと。 3つ目に関しては、ウォールドガーデン内の媒体で動画広告を配信するにあたっても、視聴完了単価で見ると某媒体が安いが、CPCで見ると他媒体の方が安いケースが多いとのこと。このように媒体によって顧客の利用状況が異なる中で、同じKPIで比べて正しく媒体評価ができるのか？ということには疑問があるとし、「こういった視点でオープンインターネットもアプローチできれば、可能性を見出せるかもしれない」と期待を述べた。さらにpopIn株式会社の吉田氏は、「ウォールドガーデンの話に戻りますが、『ウォールドガーデンは広告表示のコントロールが容易』という話だったと思います。ただ現状、ウォールドガーデンであっても広告効果を可視化する情報を渡し切れていません。我々DSPはウォールドガーデン、オープンインターネットの双方でしっかりとこの問題に対応し、広告主、媒体社ニーズに答えることが、『デジタル広告の活用』ということにおいて重要なのだと考えています」と述べた。そして最後、吉田氏はインターネット広告の配信に関する課題に向き合う方法として、パブリッシャー、広告主、プラットフォーマー、そして代理店といった広告に関わる事業者がしっかりと腹を割って話し合うことを提案。「こういう枠にこういう広告を。このタイミング、このフォーマットで出そう！　というような感じで、広告の売り手も買い手も関係なく、広告に関わる事業者の皆様と、今後の広告の方向性やルールを話し合えるといいなと思っています。ATS TOKYOのような場所は、まさに話し合うにはうってつけの場所ですので、ぜひ皆さんお話ししましょう！」と締めくくった。
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ぜんぶ議論しようー今、あらためてクッキー騒動を議論してみるー
暖簾越え課題交わして明日開く明けましておめでとうございます。2025年も、ExchangeWireJAPANをどうぞよろしくお願いいたします。過去何度かお届けしてきた、「ぜんぶ議論しよう」。非常に局所的にではあるが、読者の方からは高い好評をいただいている。本企画のレギュラーの出演者の一人が、個人的な事情で出演が出来なくなったため、しばらくお届けできなかったが、今回強力で強烈な登壇者が決まり、緊急で本企画を再開した。 ■覆面ゲスト：インターネット広告業界全般に精通する重鎮※ ※編集部注：相当な重鎮。果たして覆面にしてもいいものか、関係者で相当議論になったが、最終的には覆面に。 ■広告事業者：山田翔（やましょー）氏（株式会社アドウェイズ代表取締役社長／UNICORN株式会社代表取締役社長) ■モデレーター：池田寛氏（株式会社Leave it to me 代表取締役／Pivot株式会社取締役） ※取材協力：十兵衛（東京恵比寿）本当に飲むんですね！覆面氏：本当に飲むんですね！池田氏：はい、それが何か。今宵は居酒屋対談ですよ、飲まないと始まりません（笑）。覆面さんは何にされますか？覆面氏：じゃあ生ビールで。飲むと止まらなくなるんですけど、平気ですかね？池田氏：平気かどうかは読者の方が決めますので、いったん遠慮なくいってみましょう！（躊躇なく生ビールを3つ注文）久々の居酒屋対談ですが、いつもの相棒の天野君が所属会社の大人の事情により表に出れない体のため、代打として"やましょー”こと山田翔に来てもらっています。さて、今回のテーマは「今、あらためてクッキー騒動について議論してみる」です。結論から言うと、サードパーティークッキーはやはり不死鳥でしたね（笑）。それでは、不死鳥にも乾杯しながら自己紹介をお願いします。まずは、やましょーからどうぞ。山田氏（やましょー）：DSP事業を展開するUNICORN代表の山田翔です。広告代理店事業/アフィリエイト広告事業を展開しているアドウェイズの代表もやっています。池田氏：やましょーはインターネット広告の本来あるべき姿を取り戻すべく精力的に活動している輩です。特に広告計測関連については「計測界の潔癖症」と呼ばれるほど正義感を持っていて大好きです。それでは、次に覆面さんお願いします。覆面氏：新卒で大手通信キャリアに入社し、25年ほど前にインターネット広告業界に転身しました。オーバーチュア、Googleなどを経て、今は広告代理業を含めた広告ビジネス全般に携わる会社を経営しています。サードパーティークッキーは必要なのか？池田氏：ありがとうございます。覆面さんは凄まじい経歴ですね。おそらく何でも知ってらっしゃると思うので楽しみです。では、始めましょう。まず、そもそもサードパーティークッキーは本当になくなったら困るものなのでしょうか？ iPhoneが大好きな日本ではモバイルの7割のクッキーが既に使えないと言われています。そんな中で「なくなったらどうしよう」と大騒ぎしている訳じゃないですか。業界をあげたコントだと思うのです。山田氏：私はサードパーティークッキーはなくなるべきだと思います。事業者の目線で言うと、みんな今までそれを使えてビジネスをしてきたから、今後もずっと使いたい、そっちのほうが助かるって思っているだけです。そうではなく、そもそもなぜ規制されているのかということをよく考えるべきです。結局のところ、誰かにとって問題があるから規制されているわけで、今の使い方はダメなわけです。だから、なくなるべきですね。クッキーの技術が云々というよりは、企業が個人に勝手にIDを付けて、ユーザーがメリットを感じられない状態で利用していることがダメなわけです。このような状態なら、サードパーティークッキーはなくなったほうがいいですね。池田氏：ユーザー目線に立つと「私のサードパーティークッキーを使ってくれてありがとう！」って思う人なんかいるわけないですね（笑）。この点について、覆面さんはいかがですか？今年は「クッキー界の時の人」として、色んなセミナーや記事を書いてらっしゃったと記憶しております。クッキーがなくなったら、仕事がなくなったりしませんか？覆面氏：サードパーティークッキーがなくなっても私の仕事はなくなりませんよ（笑）。米国では既にクッキーがなくなることについては意識しなさすぎなくらいの状況です。もちろん、これまでと同じことが出来なくなることで困る人は出てくるとは思いますが。池田氏：やましょーは元々クッキーにそれほど頼らない硬派なビジネスをやっていたからかもしれないですが、覆面さんがおっしゃったように、困る人もいると思うのです。その解決策として考えられることって何かありますか？山田氏：大前提として、クッキーを補完する必要がそもそもないと思っています。問題の根本は、ユーザーのデータを企業が使って、一方的に利益を得ていることです。ですが、ユーザーにはメリットどころかデメリットしかないのです。解決策としては、ユーザーにメリットがある形でデータを活用することしかないと思います。クッキーをユーザーにとってメリットがある方法で使うのであればもちろん良いのですが、結局のところ、これをハックする人がでてくるわけです。であれば、そのようなものはない方がいいと思います。覆面氏：ハックする人はでてきますね。私は、もう25年くらいインターネット広告業界にいますが、この業界にデビューした当初、既に、今のMFA（Made-For-Advertising）と呼ばれる類のアービトラージサイトというものがあり、トラフィックをお金にするような仕組みがありました。当初はこのようなサイトも広告配信先の対象に含まれていたのですが、さすがにこれではまずいよなということになりました。このように、最初は穴だらけだったのですが業界の努力もあって、ある程度是正され、10年くらい前までは自主規制が働いていました。しかし、現在の状況を考えると、クッキーに限らない話ですが業界の努力に頼るだけでは、たぶん歯止めが効かなくなってきたのかなと感じています。池田氏：今はAIが使えるようになったので、更にテンション上がっている人たちが増えてしまっている気がしますね...（池田、しんみりとビールを飲み干す）覆面氏：AIを活用することで、全部自動で出来るようになります。今、こうやって飲んでいる瞬間も、新しいサイトが無数に生まれているはずです。そして広告枠もまた無数に作られていますね。これでアドフラウドがあちこちで起こっている。全て全自動です。（覆面氏は、一気にビールを飲み干す）池田氏：正直、オープンインターネット領域のWebサイトの広告枠の数も爆増していますし、このままでは総倒れしてしまいそうな流れを感じています...（池田、おかわりも飲み干す）覆面氏：プラットフォーマー側の売上至上主義にも問題がありますね。Googleのコンテンツターゲティングのページ解析技術があれば、不正を防止することはできるはずなんだけれども、そこには手を付けないのです（※）。（※）「広告の利便性に関する違反」として、特に2024年後半よりコンテンツに対する広告の占有率が高い場合に発する警告を積極的に発信しており、是正に向けた動きは本格化しつつある広告事業者は認可制にすべき!? 山田氏：クッキーの話題はもはやどうでもいいですね。話題の一つでしかありません。私は、日本のインターネット広告、さらにはインターネットビジネス全体の問題として、情報格差を利用してお金を稼ごうとする人たちがいることが挙げられると考えています。インターネット上には、情報に疎い人を利用して利益を得ることだけを目的にしたビジネスがたくさんあります。クッキーの活用もある意味で似たような構造になっていると言ってもいいと思います。これが大きな問題です。こうした背景から、私はやはりインターネット広告を規制産業にするしかないのでは？と考えています。池田氏：いいですね、ノッてきましたね。さー、飲んで飲んで♫（やましょーに生ビール大を注文）山田氏：例えばテレビ広告は規制が厳しく、掲載できない広告表現がたくさんあります。デジタルサイネージでも変な広告は見たことがありません。だけど、子供も見ているような超有名サイトに不適切な漫画の広告が出るというのは、どう考えてもおかしいんですよ。規制がないからこういうことになるわけであって、広告配信をする事業者は国の認可制にすべきなんです。街中のお店や道路などが公共の場であるように、インターネット空間も公共の場です。行き過ぎた事業者にちゃんとペナルティを与える仕組み作りが必要だと思います。池田氏：広告事業者を認可制にするのは面白いですね。でも、あまりにも規制が強くなると企業の成長を阻害してしまう可能性もでてきます。ただでさえ、インターネット広告業界で日本発のソリューションが世界と戦えていない中、そのバランスをちゃんと取る必要もありますよね。覆面氏：私は新卒で某通信キャリアに就職しましたが、通信業界は思いっきり規制がありました。電気通信事業法などの法律でガチガチに規制されていた通信業界から自由なインターネットの世界に移ってきて、その違いに驚いたことを覚えています。実際に規制することで、インターネットの世界やインターネット広告が良くなるかどうかというのは、難しい問いですね。私も規制は必要だと思いますが、行き過ぎるとインターネットの良さがなくなってしまいます。やはり、バランスが必要だと思います。池田氏：悩ましいですよね。法に触れるサイトはダメですが、やっぱり誰でも恥ずかしいサイトとかも見てしまいますもんね（しらんけど）。あれ、私をクズみたいな目で見てます？（笑）。もう一杯濃いやつを頼んでもいいですか？広告事業者が認可制になることで、そういうサイトに広告が流れなくなるとみんな廃業してしまいますよね。自由というのがインターネットの醍醐味の一つだと考えると、インターネットが面白くなくなる懸念もあります。覆面さん、広告業界には既に色んな業界団体があり、ガイドラインなどもあると思うのですが、その辺についてはどういう見解をお持ちですか？覆面氏：国内にもいくつかの業界団体があり、ガイドラインを出していますが、基本的に自主規制となり法的拘束力がありません。また、プラットフォーム透明化法（※）もありますが、指定を取り消すだけで実質的なペナルティがなく、正直ワークしているとは言えません。米国のIAB（デジタル広告の標準策定団体）は同じく自主規制でやっているのですが、ほとんどの主要な広告プラットフォームやアドテク企業は加盟していて影響力があります。例えばプライバシーサンドボックスのワーキンググループなどは、60社以上が参加していて、自主規制で皆でどうしようかということをやっておりワークしていますね。（※）特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律山田氏：これは僕の見解ですが、IABが米国でワークしているのは、米国はやはり消費者が強いからだと思います。ファストフードでやけどをしただけで訴訟が起こるような社会です。一方で日本は人命に影響がでるなど、余程の社会問題にならない限り規制をしないのです。池田氏：結局のところ、日本ではそこまでユーザーが今の状況を意識をしていないというか、気にしてないってことかもしれませんね。恥ずかしいサイトを見ている時に大量の広告が降ってきたりして私の行く手を阻んできますが、自分への戒めとして素直に受け入れている自分がおります（恥）。山田氏：そうです、だからその状況を利用して、一方的に利益をあげようとする企業がでてくるのです。僕たちはこういった現状の原理原則の下で正しい意思決定をしていかないと持続的に成長する企業にならないですし、より良いインターネットの世界にはなりません。このまま企業がハックし続けるのか、真理に向かうかのどちらかです。クッキー廃止の中止でいったい誰が一番得した？池田氏：なんだかいい感じの議論になってきました。話を少し戻しましょう。サードパーティークッキーの廃止が中止になることで、一番得したのは誰なんでしょうか？覆面氏：Googleですね。Googleが昨年（2023年）から今年（2024年）にかけて、プライバシーサンドボックスの開発を本格化してきたのですが、このままだとプライバシーサンドボックスが全然使えないんじゃなかろうかという状況に陥りました。CMA（※）も、Googleからのフィードバックを受けて、さすがにこれではマズいよねということになったんだと思います。米国の市場ではCMAが頂点なので、CMAのGoogleとの交渉が、完全に膠着状態になってしまうと先に進めません。Googleはすでに3回もクッキーの廃止時期を延期して、このままでは、4回目、5回目、6回目となって...という未来が予想できました。一般的には、クッキーが残るんだ！というポジティブな反応が多いですが、Googleはプライバシーサンドボックスの完成を諦めてませんし、完成すれば必ずクッキーを廃止するでしょう。今回の件は、プライバシーサンドボックスをしっかりと開発するための「体のいい」時間稼ぎだと思っています。（※）CMA（Competition and Markets Authority）：英国の競争・市場庁。日本の公正取引委員会に相当山田氏：自分もDSPを運営している広告事業者なので回答をしにくいですが（笑）、多分損をした人はいないでしょう。Googleによるあの発表があっても、プライバシーサンドボックスに関する対応は関係なく続けられています。池田氏：最近Googleさんが作る広告フォーマットって、なんだかとんでもないことになっていますよね。まさかBetter Ads Standardを推進しているGoogleさんがインタースティシャル広告や、大型のオーバーレイ広告などをWebサイトでやるとは思いませんでした。あれはもう、コンテンツを見るなと言っているような空気すら感じてしまいます。覆面氏：だいぶ酔ってきましたし、覆面だし、元Google出身者としてGoogle に言いたいことは山ほどありますね。池田氏：そうです。覆面さん、あなたは覆面です。（すかさず、生ビールの大ジョッキを注文）覆面氏：Googleの行動規範「Google が掲げる 10 の事実」の中から、「Don’t be Evil（邪悪になるな）」というのがあるのですが、いつからか機能しなくなったように感じます。。そしてその後のGoogleは全然変わってしまったなと思います。かつては、社内で議論をしていても、「それ、Don’t be Evilだから」と何回も言われました。言われると傷ついちゃうんですけど（笑）。池田氏：いつぐらいからGoogleさんは変わってきたと思いますか？覆面氏：まあ、僕がいなくなってからですかね（キリッ）。私は2009年にGoogleを辞めました。池田氏：カッコイイ〜！よっ！覆面さん！覆面氏：かつて、私がGoogleにいたころ、上司に対してこういう広告配信の仕方をするとこのくらい儲かると提案したところ、すごく怒られました。池田氏：覆面さんが、Evilだったんですね（笑）。山田氏：少し関係ないですが、前から思っていた素朴な疑問があるんです。AAID（※）は、ブラウザでも使うことはできると思うのですが、なぜやらないのでしょうか？アプリでやるんだったら、ブラウザでもやったっていいじゃんと思うんですよね。不思議だなと思います。（※）AAID（Google Advertising ID）：Android端末用の広告識別子。iOSのIDFAに相当覆面氏：僕もわからないですね。ただ、今が出し時ではないと思っているのでしょう。独占禁止法をめぐる色んな係争を抱えている今だと、絶対やり玉にあがりますしね。クッキー利用の許諾方式はどうなる？池田氏：今後予定されているクッキー利用の許諾を取る方法についてはどういう方式になるんでしょうか？結局今の状態はクッキーを廃止すべき本質的な理由については何も解決していませんしね。 Webサイトで良く見る「クッキーを使って良いですか？◯◯▢▢✕✕△△…」と色んなことを書いたり操作させて、面倒くさくなって「同意する」のボタンを押してしまうタイプか、AppleのATTのように「APPにトラッキングしないように要求」という文言で、何か怖いので「同意しない」ボタンを押してしまうタイプかでは全然許諾率が違うと思うのです。実際前者のタイプだとオプトインを前提としているGDPR圏では9割程度が許諾しているということを聞いたことがあります。逆に後者だと前職の経験がまだ通じるなら、2〜3割程度の許諾率だと記憶しています。つまり、オプトインの取得方法によって許諾率は大きく変わるんですよね。いずれにしろ、形式的にユーザーに選択肢を与えているというだけになってしまっては意味がありません。しっかりとユーザーが理解して選択できるような仕組みが必要です。覆面氏：本当に現状はまだ何も解決していません。報道によると、Googleがプライバシーサンドボックスを撤回をするときに、どこの当局とのやり取りかは記載がありませんでしたが、ある程度具体的な内容を話していたようです。また、プライバシーサンドボックス推進に多大な協力をしていたW3C（※）はGoogleの突然のクッキー廃止の撤回に怒って「オイコラ」といって、声明を出していましたね。（※）W3C（World Wide Web Consortium）：Web技術の標準化を行なう非営利団体山田氏：ユーザーが理解して選択できるような仕組みを作らないと全く意味がありません。アプローチとして考え得るものとして、ブラウザ標準で「このサイトで取得した行動履歴を取得するけれども良いでしょうか？」という表示を出したり、より具体的な内容を伝えて選択してもらえるようにすべきです。いずれにしろ、今の流れだと少なくとも暫くはクッキーは残るわけで、クッキーの性質上、利用を許諾した方々に関するプライバシーの問題は完全には解決していない状態です。その問題にも対処していく必要があります。覆面氏：クッキーが残るか残らないかについては、両方あり得ると思います。クッキーが残ることを前提にしたソリューションが出てくるとしたら米国からのほうが早いでしょうが、まだ聞いたことがありません。ですが、今後出てくる可能性もありますね。個人的な意見として、プライバシーの問題は残ると思います。Googleは色々な意味での時間稼ぎをしていて、とりあえずクッキーを残すことにしました。そして、プライバシーサンドボックスを何とか完成させて、運用が安定化した後に、再びクッキーを廃止する方針に舵を切ると思っています。池田氏：そうすると、Googleさんはより良いものを開発するために、ポジティブな時間稼ぎをしているんですね。覆面氏：うーん、そうとも言い切れませんね。Googleは、今多くの訴訟を抱えていて、それどころではなさそうなんですよね。その結果によっては、サービスを分割せざるを得なくなる可能性があります。やはり焦点になったのはアドサーバーとしてのGoogle アドマネージャー（GAM）とAd Exchangeです。これを切り離すことになるでしょう。そして、彼らの事業戦略の中ではサーチとYouTubeに集中していく算段だと思っています。ただ、Googleとしても計算違いがあって、AIの進化によりサーチの将来が危うくなってきていることです。池田氏：なるほど。Googleさんの株を少しだけ持っている自分としては、Googleさんにエールを送りたいと思います。ガンバレー！（渋谷の方角を向いてビールをガブ飲み）広告計測はどうなっていく？山田氏：なんか言おうと思ってたんだけど、忘れてしまいました。（やましょーここで、梅干しサワーの梅干しをつぶす）池田氏：いいんです、これが居酒屋対談です。思い出したら手を挙げてください。山田氏：（さっそく手を挙げる）広告計測の話なんですけど、クッキーがなくなると、正しい計測ができなくなり、ズルをする事業者とかも出てくると言う人もいますが、そもそもクッキーがある今でも正しいデータなんて誰も見れていませんよ。池田氏：いきなりきましたね。さすが「計測界の潔癖症」。素晴らしいです。続けてください。山田氏：あなたが見ている「1」は「1」じゃないよということです。被害が半端ないのです。アドフラウドなんて比ではない。私たちの試算によると、インターネット広告費2兆円のうち、40％、8,000億円分は無駄になっているのです。これぐらい、皆計測が正しいという間違った認識をしているのです。特にアプリのマーケットは酷いです。（ビュースルーコンバージョン・・・・。YouTube・・・。という主語を皮切りに、アプリ計測の闇を解説するも周りのギャルの声の力でかき消される）池田氏：覆面さんはアプリはいかがですか？覆面氏：アプリに関しては、私はちょっと遠いです。（消して詳しくないとは言わないところに、プロ意識の強さを感じる）山田氏：そもそも、ユーザーを追いかけて評価することに限界があるんです。池田氏：では、どうやって評価することが最善だと考えていますか？山田氏：MMM（※）で評価するのが現時点では最善だと考えますが、今の時点でまだ決定打はないですね。広告の評価はとても難しくて・・・。（と評価について力強く解説するも、隣席のギャルのより力強い言葉にかき消される）（※）MMM（Marketing Mix Modeling）：マーケティング施策の効果を定量化する統計学的な分析手法池田氏：MMMに関しては私も期待しています。実際に広告に使ったお金が売上にどういう変化を与えたのかを、管理画面のCPI、CPAとかの数字ではなく、ちゃんと把握することは重要です。覆面さんは計測に関してはいかがでしょうか？覆面氏：アトリビューションに関しては、恐らく日本で一番早く取り組みました。サードパーティークッキーがあったからこそ、コンバージョンパスデータが取れました。それをシンプルな計算式で、ファーストタッチからラストタッチまで割り振ることが出来た。 MMMに関しては、結局のところ定点観測をするカルチャーが日本にはないからそんなに使われていないですね。年一回ではなく、しっかりと定点観測をしていく必要があります。山田氏：そもそも計測に関しては、現状のハックしようのあるアトリビューション計測条件を元にしたアプローチではだめですね。最近ではMetaもRobynというツールをリリースしましたが、後から客観的に評価するMMMはやはり有効なアプローチの一つであると思います。覆面氏：MMMはすごく良いツールが出てきていますよね。ですが、相当知識がないと使いこなせないですね。使いこなせる人材が不足しています。池田氏：ツールを使いこなせたとしても、出たアウトプットをしっかりと実に変えることが出来る人も必要になりますしね。ちなみにどれくらいで定着しそうかとかありますか？覆面氏：私は「GA4現象」と言っているのですが、最終的に今年（2024年）6月末までにGA4に移行する必要があったのですが、7月になって「やばい！」ということになって、すぐに対応した人もいれば、何か月か後に対応をした人もいました。サードパーティークッキーがGoogleの方針で今後どうなるかわからないですが、クッキーがなくなり、IDが本当に使えなくなるとなったら本気で考えようという動きになる気がしています。そうなったら、ターゲティングに関しても計測に関してもMMMに関しても腰を据えて向き合わざるを得なくなると思います。今回の「クッキー騒動」を通じて池田氏：そろそろ酔いと共に時間もいい感じに回って参りました。これで最後の質問にしますね。今回のクッキー騒動を通じて、我々は今後どのようにユーザーと向き合い、オープンインターネットを盛り上げていけば良いでしょうか？山田氏：やはりインターネットは自由な世界ですし、みんなの可能性を開くという意味でも、主役はやはりユーザーです。すべてはユーザーに返すべきです。ユーザーにメリットがある仕組みでみんながビジネスをやるべきです。ファーストパーティデータもそもそも企業のものではなく、理想としては、企業はゼロパーティデータを活用すべきだと考えています。ユーザーにしっかりと許諾を取ったうえで使うべきですし、そこまで行って初めて実現できると考えています。ユーザーにメリットを提供することを第一に取り組むことが、オープンインターネットの活性化につながると思います。覆面氏：たぶん言いたいことは変わらないのですが、やはりプライバシーに答えがあると思います。なぜこうなっているのかという理由を理解する必要があります。ファーストパーティデータについて、私がいま懸念しているのは、ファーストパーティデータ偏重になっていることです。プライバシー保護の背景を理解しておかないと、乱用される状況になってしまいます。そうすると規制が入った時にファーストパーティデータもNGであるということになる。これは日本だけではなく、世界的にそうなる可能性もゼロではありません。ですので、ファーストパーティデータの活用についても、お作法が必要になってきます。山田氏：そうですね。ファーストパーティーデータの活用についても、現状はユーザーが認知していないところで、企業が次々と活用の用途を広げていくというようなことが行われています。例えば、ECサイトで「あなたのデータは企業が使わせてもらいます。もし活用させていただけたら、3000円OFFクーポンを差し上げます」というようなソリューションを導入して、データを活用するような取り組みとかはどうですかね？企業がユーザーに分かりやすく、自分のデータがどう使われるかを伝えて、メリットがあることを理解していただいたうえで、活用すべきです。ユーザーに対してもっとメリットを返さないと、釣り合わないと思います。データで儲けている企業は、半分以上はユーザーのおかげだと思うのです。ユーザーにメリットを返すために何が出来るのか、ということを考えるところにビジネスチャンスがあるのではないでしょうか。池田氏：本日の居酒屋対談では、クッキーを取り巻く状況や、インターネット広告業界の課題について深く掘り下げることができました。結論として、技術や規制の変化を超えて、最も大切なのはユーザーの視点に立つことだと感じました。私たちが、ユーザーにとってのメリットをしっかりと提供し、信頼される関係を築いていくことが、オープンインターネットの未来を支える鍵になるでしょう。これからも議論は続きますが、本日の話を通じて、業界全体が「利益追求」ではなく「価値提供」にシフトするきっかけになれば幸いです。さあ、皆さん、飲み干して締めましょう！乾杯！きれいに話がまとまったのを機に乾杯し、各々ハイボールや梅サワーを飲み干した３人。この後は、一定プライバシーが保護された環境下で、近い、居心地がいい、お酒とカラオケで気分よく自分に酔えるといった、ユーザー目線で分かりやすい価値提供をしてくれる、とはいえおなじみの、恵比寿ガーデンプレイス脇の小さなスナックへと向かっていった。後付けであったのかどうかは定かではないが、そこでは、覆面氏の会社設立15周年のお祝いも、盛大に執り行われたそうだ。
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オープンインターネットに元気を。今、我々にできること―ATS Tokyo 2024イベントレポート
デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。「オープンインターネットに元気を。今、我々にできること」と題した本セッションには、StackAdapt　Head of Business, Japan　山口武氏、株式会社電通デジタル　Head of Department, Dentsu Digital Global Center　青木亮氏、tenki.jpを運営する株式会社ALiNKインターネット　ビジネス開発部　片岡拓也氏が登壇。広告配信という観点から見た、現状のオープンインターネットに関する課題と活性化に向けた施策などについての議論を行った。広告費がウォールドガーデンに集中的に投下されるようになった要因について、青木氏は広告出稿側が「ウォールドガーデンだけで事足りる」と考えてしまったことで、オープンインターネットへの出稿が減少し、その結果としてオープンインターネット広告運用に関する知見が蓄積されないという悪循環に陥ってしまったと分析した。パブリッシャーの観点に立つ片岡氏は、ウォールドガーデンが提供するアドサーバーへの依存が根源的な原因ではないかと発言。また山口氏は、多様な配信面が存在するオープンインターネットを横断的かつ一括で管理することが難しいと捉えられていることに課題があると論じた。一方で、片岡氏は、ウォールドガーデンに代表される巨大なプラットフォームでは決して成し得ないような「小回りの利く対応」を通じて、広告主の「カスタマイズされたニーズを体現」できるのはオープンインターネットとして総称される個々の独立したパブリッシャーのみであると指摘した。また青木氏は、広告費の大部分はウォールドガーデンに割かれているにも関わらず、ユーザーは滞在時間の大半をオープンインターネット上で費やしているとの調査結果に言及。「逆転現象」が起きていることから、ユーザーへのリーチを高める上では、オープンインターネットを有効活用する余地がまだ多く残されているとの考えを述べた。さらに山口氏は、青木氏が伝えたリーチ補完の観点に加えて、最適なモーメントでユーザーに接触するという意味においても、オープンインターネットを有効活用できるとの考えを提示。コネクテッドテレビやデジタルサイネージなどを含めた、SNS利用とは全く異なるユーザー体験をもたらすオープンインターネット配信面ならではのモーメントの価値を論じた。オープンインターネットの活性化に向けた具体策を問われた青木氏は、まずはオープンインターネットを「知ること」が何よりも重要であると強調。広告代理店などに質問を投げかけるなどして好奇心を持ち続けることが大切であると述べた。片岡氏は、パブリッシャーや広告代理店などが「連合軍」を結成し、各社の強みとなるアセットを掛け合わすことで新たな発展が生まれるとの期待を提示。議論を重ねていくことが初めの一歩になるとの考えを示した。山口氏は、オープンインターネットへの広告配信を横断的かつ効率的に行う環境や仕組みは既に存在すると発言。既存の技術を駆使するだけで、広告主が求める広告効果を実現することは可能であるため、まずはオープンインターネットに対する興味を持ってもらいたいと訴えた。
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オンライン広告の効果計測の原点回帰－本当に重要な指標とは―ATS Tokyo 2024イベントレポート
デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。「オンライン広告の効果計測の原点回帰－本当に重要な指標とは」と題した本セッションには、株式会社アドウェイズ・UNICORN株式会社の両社にて代表取締役社長を務める山田翔氏が登壇した。冒頭、山田氏はオンライン広告に関するユーザーの現状について、「60％以上のユーザーがページ内の広告を読んでいない」というアンケート結果を紹介。膨大な広告費が有効活用されずに、さらに、マス広告に比べるとオンライン広告は不快感を抱かれやすい現状を報告した。「このままだとオンライン広告が嫌われ続け、広告があるからこそ無料でインターネットを利用できるという形が成立しなくなるのでは」と危惧する。広告の効果計測では、従来の計測指標であるインプレッションやビューアブルインプレッションで、ユーザーが広告を「見た」と断言することは難しい。山田氏は「ユーザーがページに留まり、何の広告かを理解した状態を計測することがもっとも重要。」とし、国際的にも定義され始めているAttention Viewに着目する。Attention計測が世界的に盛り上がりをみせている現状を報告しつつ、Attention Viewを軸に広告を効果計測することが、ユーザーがきちんと見てくれる広告作りにつながるのでは、と述べた。 UNICORNでは、独自の計測ソリューションを開発し検証を進めているが、今後外部の計測ベンダーを導入し、全トラフィックのAttention計測を実施していく。山田氏は他社と協力しつつデータをフィードバックしていくことで、オンライン広告全体をより良くしていきたいという目標を掲げた。最後には「日本全体で、オンライン広告の本来あるべき姿を取り戻そう」という信念のもと、媒体社・広告主・広告プラットフォーマーに対してそれぞれメッセージを送り、オンライン広告のより良い未来のために業界全体の協力を呼びかけてプレゼンテーションを締めくくった。 ExchangeWire編集長・野下との質疑応答では、Attention計測の導入を考える広告主や媒体社への具体的なアドバイスに話題が広がった。Attentionには複数の新しい指標がある中で広告主はどのように最適ソリューションを選ぶべきか、という質問には、「配信先によってソリューションの使い分けが必要となる。数字をハックしていくだけでなく、Attention Viewの背景を広告主・代理店が見極めていくことが最も重要では。」と答えた。一方、媒体社側がAttention指標を導入する際は、「ソリューションを導入して、まずデータを見てほしい。どの枠でAttention Viewが出ているかを把握することから始めるとよいと思う。」と提案した。さらに、UNICORNがAttention計測に着目した背景について山田氏は、「アプリ広告主向けのインストールを最適化するためのプラットフォームとしてUNICORNが生まれたが、本質的な広告インストールを増やすためには広告がしっかり見られる所に投資を寄せていかないとコンバージョンが取れないと考えた。ブランド広告主・代理店からAttention計測を提案されることもあり、グローバルなトップの会社でも重要視されていると認識したことがきっかけでAttention計測を進めるようになった。」と述べた。オンライン広告全体への影響を視野にいれた実験的な試みを進めるUNICORN山田氏の、業界への熱いメッセージが感じられるプレゼンテーションとなった。
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