（ライター ： 柏木 恵子）

RTBで広告枠買付を行うDSPならびに顧客のデータ資産管理ツールのDMPを提供するフリークアウト。同社のプライベートDMP「MOTHER」をカネボウ化粧品が導入することが決定した。また、フリークアウトのグループ会社であるインティメートマージャーが提供するパブリックDMP「AudienceSearch」と連携し、蓄積されたユーザーデータの分析をシームレスに行える環境を構築する。これにより、ブランド横断のデータ活用やマス広告も含めた活用が可能となる。

 

複数ブランドを横断、マスを含む広告効果の検証を行うデータ基盤

カネボウ化粧品のように多数のブランドを保有している企業では、ブランドごとに広告施策があり、せっかくのユーザーデータを有効活用しにくいという課題がある。また、メインは店頭販売であるため、Web広告の効果検証や施策プランニングが難しい。これらの課題を解決するためのデータ基盤として、フリークアウトのプライベートDMP「MOTHER」と、インティメートマージャーのパブリックDMP「AudienceSearch」を組み合わせたデータ基盤が構築された。

今回フリークアウトは、プライベートDMP「MOTHER」をカネボウ化粧品が保有する20ブランドを対象に提供。これにより、自社サイトに来訪するユーザーのデータを、各種ブランドを横断して共有、活用できるようになった。例えば、Aというメイク系のブランドのユーザーであれば、メイク系Bのブランドにも興味を持つかもしれないのでBの広告を配信するなど、相関性の高い別のブランドへの送客が可能になる。

また、来訪したユーザーのデータは、「新規見込みユーザー」「既存顧客ユーザー」「特徴認知ユーザー」の3つのクラスタに分類して蓄積する。これにより、マーケターは各クラスタのユーザー数の増減や態度変容といった情報を確認でき、広告施策の効果検証の指標として活用できる。クラスタ分けには、商品の購入サイクルやブランドサイト内での閲覧履歴などを使う。新規来訪者なら「新規見込みユーザー」、定期的に購入していれば「既存顧客ユーザー」、商品の詳細ページまで見ていれば「特徴認知ユーザー」と考えられる。

さらに、インティメートマージャーが提供するパブリックDMP「AudienceSearch」と連携したことで、蓄積されたユーザーの属性分析が実現する。ユーザーの年齢・性別・年収・家族構成・エリア・業種職種といった属性によってオウンドメディアに来ているユーザーのオーディエンスデータを特徴付け、広告施策に活かすことができる。加えて「AudienceSearch」では、検索キーワード分析やリサーチパネルによる分析をシームレスに行える。属性だけでなく、ユーザーの日常的なビヘイビアーを知る手懸かりとなり、例えば好むテレビ番組の傾向といったリサーチパネルの情報を元にマス広告施策につなげるといったことも可能だ。

全社横断の裏に、オンラインと店舗の両輪で経験を持つリーダーシップ

ユーザーデータの活用は、全社的に行ったほうがメリットは最大化できる。しかし複数ブランドを横断する取り組みは、ブランドマネージャー制をとっている場合、特に頓挫しがちだ。全社的取り組みの成功には、強いリーダーシップを持って「まず、やると決める」ことが必要。カネボウ化粧品で今回のような全社横断型のデータ基盤が実現した要因のひとつには、本プロジェクトのリーダーであるマーケティング本部の中根志攻氏がオンラインの直販サイトと、店舗販売の両輪のマーケティング経験の持ち主であることがある。オンラインでの実績を数値化できたことで、経営陣も聞く耳を持ったという。

明確なリーダーシップの次に大事なことは、ゴールをしぼることだ。DMPによるデータ活用でできることは幅広い。各ブランド個別の課題解決に取り組み始めると収集がつかなくなる。また、1ブランド1代理店制でデジタルの取り組みを代理店のリテラシーに依存している場合、そもそもデジタルへの理解が不足する課題もある。そこでカネボウ化粧品では、新規ユーザーと既存ユーザーに分けて、それぞれに適切なコミュニケーションをとることを目的に据えた。社内代理店のような立場で、各ブランドに対して今後可能になる施策について説明し、啓蒙していった。

2014年上期にデータ基盤を構築し、ユーザーデータの蓄積を開始しているが、ブランド間での送客の他、オーディエンス拡張で大きな成果があったという。「AudienceSearch」の俯瞰した情報を利用することで、直接的にコスメ関連のワードで検索した人以外にも魅力的なオーディエンスを見つけることができる。例えば、「イタリア旅行」で検索した人は、ハネムーンに行くことを検討していて、きっと働き盛りの女性だろう、という関連性を見出だすことができる。

ダイレクトマーケティングの世界では、パブリックDMPとプライベートDMPを組み合わせた併用は珍しくない。しかし、今回の取り組みは、リサーチパネルと連携してマス マーケティングの効果測定まで広げられることが特徴的で、かつ、個人情報を使うことなくそれを実現する。カネボウ化粧品のような老舗メーカーにとって、オンラインでの販売は全体の10％程度であり、その売上げを伸ばすこと自体が大きな目的ではない。むしろ店頭販売をさらに伸ばすことがマーケティングの本流であり、カネボウ化粧品の最終ゴールはそこだ。今後は、リサーチパネルとの連動によるマスマーケティングへの取り組みなど、他のチャネル施策に意思決定に使えるような形を模索していく予定だという。

ニコニコ動画のプレロール型動画広告をRTB経由で買付け・配信

フリークアウトは、最近、プレロール型動画広告の配信先を拡張した。DSP「FreakOut」で、Google が提供するアドエクスチェンジサービスを通してYouTubeを中心にプレロール型動画広告をRTBで買付け・配信してきた。そこに、ニコニコ動画のプレロール型動画広告を対象に、RTB経由で買付け・配信が加わった。これは、スキッパブルを仕様に入れた最新の標準規格VAST 3.0方式対応では世界初となる。

動画広告はこの1年で大きく伸びているが、現状ではYouTubeがほぼ唯一の出稿先だった。AOLプラットフォームスの一部門であり、動画広告売買のテクノロジーパートナーである「Adap.tv」と「FreakOut」がRTB接続したことで、国内ではYouTubeに並んで視聴者数の多いニコニコ動画の他、Ustream、新聞社、ニュース媒体など多数のプレミアム媒体を対象にRTBで買い付けが可能となってきている。

（編集 ： 三橋 ゆか里）

ABOUT 大山　忍

ExchangeWire Japan　編集長

米国大学卒業。外資系企業を経て2000年にネット広告効果測定ツールを提供するベンチャーに創業メンバーとして参画。その後、バリューコマース株式会社と合併。
2007年1月にオムニチュア株式会社（現Adobe）に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。ビジネスコンサルタントとして米国のベスト プラクティスを日本の課題やニーズに合わせて提供、ウェブ解析やガバナンス（データ主導の組織・仕組化）に関する執筆・講演を行う。